Strategie e strumenti per Albergatori Professionisti

Quali vantaggi porta il nuovo programma di booking.com?

Cosa potrebbe fare di diverso il leader di mercato?

Da qualche settimana booking.com ha iniziato a promuovere con una newsletter il programma definito dall’azienda “un nuovo modo per renderti più visibile ai nostri migliori clienti”.

L’idea è semplice: l’hotel offre una tariffa scontata (al 10%) che sarà visibile solo ai migliori clienti del portale, “quelli che prenotano più del doppio rispetto agli altri”.

I vantaggi dichiarati per l’hotel, ben evidenziati nel modulo di presentazione, sono 4: maggiore visibilità, maggiore pubblicità, alta conversione e compatibilità XML.

Ma come funziona Booking Genius?

Statisticamente la tariffa è una delle leve più importanti per influenzare la domanda e quindi concedere uno sconto extra ad un frequent booker (cliente abituale) genera in prospettiva una crescita di conversione.

Per agevolare il risultato, booking.com offre all’hotel un migliore posizionamento e il risalto dato dal logo che si attiva aderendo alla promozione. A questo si aggiunge la compatibilità XML che, tradotto per i non tecnici, consiste nella possibilità di gestire l’offerta direttamente dai vari channel manager per semplificare l’operatività.

Come prevedibile, la grande popolarità e influenza commerciale del sito ha immediatamente suscitato una lunga serie di discussioni sui vari blog e social di settore. Una su tutte:

“E io abbassando il prezzo diventerei un genio?“

Molti albergatori sono spaventati dall’ipotesi di un’ulteriore revisione al ribasso delle tariffe che sembrano ormai l’unico parametro interessante per il cliente. D’altro canto però c’è chi sostiene che il contesto economico sia tale da giustificare una politica commerciale più aggressiva per incentivare le prenotazioni.

“E la parity rate”?

Un altro aspetto interessante è legato al principio di parity rate. Tecnicamente un’offerta riservata prende il nome di tariffa opaca perché, al contrario di quelle trasparenti, non è visibile a tutti i visitatori.

Ora però, se è vero che l’offerta in questione è dedicata solo ad una fascia privilegiata di clienti (booking dichiara che sono 3 MILIONI in crescita..), come dovrebbe comportarsi l’albergatore nella gestione delle tariffe sugli altri canali?

Se non proponesse la stessa tariffa sul proprio sito andrebbe a penalizzare un canale diretto rispetto ad uno intermediato al quale paga delle commissioni. Se viceversa decidesse di pubblicare la stessa offerta anche sul proprio booking engine si vedrebbe costretto ad aggiornare anche gli altri portali per rispettare la partity rate.

La conseguenza per l’hotel sarebbe una riduzione della retta media che dovrebbe essere compensata da un incremento della REVPAR condizionata da una crescita dell’occupazione.

E’ evidente che l’obiettivo comune del portale e degli hotel è riuscire a vendere il maggior numero di camere e questo è il principio che ha consentito la straordinaria crescita delle OTA negli ultimi anni. E’ altrettanto vero però, che i costi marginali per un’ulteriore unità venduta (vedi spiegazione dettagliata nel mio post ) sono sicuramente più alti per l’hotel e quindi una riduzione della tariffa è una “sofferenza” commerciale non equamente suddivisa.

Pur comprendendo e condividendo in parte le obiezioni di cui sopra, credo che per fare un analisi completa occorra, oltre ad evidenziare le criticità, anche avanzare nuove proposte. E’ ormai opinione comune che la maggior parte degli albergatori abbiano vissuto la transizione dall’era pre-internet ad oggi in maniera troppo passiva, scoprendosi non sufficientemente preparati a vendere i propri servizi e delegando, di fatto in misura eccessiva, l’attività commerciale a terzi.

Così lo scenario attuale vede un paio di multinazionali gestire gran parte del traffico on-line che cresce in maniera costante sfruttando brand che ormai godono di una popolarità irraggiungibile per i singoli hotel.

Cio nonostante, pur essendo i portali alleati preziosissimi senza i quali molte realtà attualmente non sopravvivrebbero, questa dipendenza ha generato un rapporto di amore e odio e anche una certa apprensione negli addetti ai lavori che si chiedono quale sarà la prossima mossa. Il problema è che se lo chiedono ma non fanno altro…

Cosa potrebbe fare booking.com per portare un nuovo valore aggiunto?

Booking.com è attualmente il leader di questo mercato e ha una formula vincente copiata da tutti i competitor grandi, medi e piccoli: qualcuno propone minori costi di commissioni, qualcuno è localizzato su un territorio circoscritto, altri sono specializzati in una nicchia (benessere, bike ect…). In realtà nessuno di questi concorrenti è in grado di insidiare la leadership ma tutti insieme rappresentano una bella fetta della torta.

Come insegnano i migliori testi di marketing e vendite, il leader, in qualsiasi mercato, deve attuare una strategia basata sull’ “auto-competizione”. Dovrebbe quindi, come Gilette che ogni anno presenta un nuovo rasoio mandando in pensione il precedente o Apple che sforna un nuovo iphone ogni 6 mesi, aggiornare il  modello che ormai è stato copiato da tutti.

Vendere la miglior tariffa è una strategia collaudata ma anche scontata (passami il gioco di parole) e probabilmente è giunto il momento di trovare un’idea diversa che possa, allo stesso tempo, stimolare i viaggiatori e portare un reale beneficio alla categoria hotel che, in un momento difficile, vuole giustamente proteggere i propri margini.

Perché non vendere la miglior data?

Chiunque abbia esperienza di revenue sa che la prima iniziativa pratica quando si applica questa strategia è lavorare sull’invenduto.

In quest’ottica le tariffe vengono impostate al ribasso nei periodi di minore domanda con lo scopo di aumentare l’occupazione. Una buona gestione tariffaria prevede quindi tariffe più basse nei periodi dove lo storico evidenzia un maggiore invenduto. Questa strategia viene abitualmente adottata in maniera spontanea da moltissimi hotel.

Mettiamo che io voglia fare un week end a Venezia con la mia fidanzata. Mettiamo che abbia scelto un hotel che mi piace ma che i prezzi siano troppo alti. E’ probabile che io sia disposto a cambiare data per ottenere uno sconto. Attualmente, booking.com memorizza le date della mia ultima ricerca e me le propone ad un successivo accesso al sito.

Perché non proporre il week end con prezzi più vantaggiosi?

Evidenziare le date più convenienti per soggiornare in un determinato hotel sarebbe un modo per proporre prezzi scontati a clienti speciali senza chiedere ulteriori sacrifici all’hotel che, allo stesso tempo, potrebbe spingere quelle date difficili nelle quali c’è una spontanea disponibilità ad abbassare le tariffe.

Oltre ai vantaggi per il singolo hotel, questa iniziativa sarebbe l’inizio di una campagna di destagionalizzazione che porterebbe benefici a tutte le località, aumentando il fatturato, creando nuovi posti di lavoro ed educando il cliente a viaggiare con un calendario flessibile nei limiti di spesa prefissati.

La nuova implementazione sarebbe il classico esempio di formula win win in grado di far convergere gli interessi dei clienti, dell’hotel e delle OTA in un unico punto strategico.

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Che cos’è il displacement?  Come fai a riconoscere “un’offerta che non puoi rifiutare”?

Calcola in anticipo i danni di un gruppo sbagliato senza buttare i soldi dalla finestra

Anche novembre è arrivato: Il cielo si è fatto grigio, le giornate si sono accorciate e gli albergatori hanno messo on-line i prezzi per il 2016.

Ora, non so se tu sei un amante di castagne e vin brulè ma io questa storia dell’autunno la soffro di brutto.

Soprattutto quando devo incontrare persone negli alberghi stagionali chiusi ed è talmente umido che quando esco sento le ossa bagnate. Mi viene freddo solo a pensarci.😱

Fatto sta che nel frattempo, tra una fiera e un appuntamento con un fornitore, per gli albergatori inizia la fase di “letargo” fatta di studio e di attesa…

“Lo facciamo quest’anno il prenota prima?! L’anno scorso l’abbiamo fatto…”

“Si l’abbiamo fatto, ma se non l’avessimo fatto avremmo venduto a prezzi più alti…”

“Forse, ma se non avessimo incassato i soldi delle non rimborsabili non avremmo potuto rifare l’impianto il wi-fi e comprare il nuovo mobile per le colazioni…”

E’ vero o no? 🙂

E così, tra una discussione e l’altra, i giorni passano e lo sguardo ogni tanto cade sul planning vuoto..

Te lo dico per esperienza: il planning vuoto è l’incubo più nero di ogni albergatore.

Onestamente ho sempre fatto molta fatica a capire il perché di tanta angoscia fino a quando ho scoperto per caso Philip Howard Lovercraft:

“La più antica e potente emozione umana è la paura, e la paura più antica e potente è la paura dell’ignoto.”

In pratica il planning vuoto per un albergatore è la manifestazione materiale della paura dell’ignoto, di un futuro incerto e di un risultato tutto da costruire.

Ed è proprio in momenti del genere che, approfittando delle giornate buie e piene di dubbi, scendono in campo fantomatiche agenzie viaggi...

“Con la presente siamo a richiedere disponibilità per un gruppo di 20 camere dal 11 al 25 giugno 2016 quotazione 29 € a persona in HB”

Vediamo la reazione?

“Se lo possono scordare! 20 camere non gliele do!”

“Cavolo però 20 camere…e se poi non le vendo?”

“Ma dai le scuole quest’anno chiudono il 6, poi arrivano le famiglie e ce la faccio da solo”

“Oddio e se poi piove? Se non riempio mi mangio le mani”

“No, a quel corso han detto che sei vuoi fare revenue non devi dare le camere alle agenzie”

“Però effettivamente mi resterebbero 30 camere, posso fare revenue con quelle, almeno ho le spalle coperte…”

In pratica, nei primi 10 minuti, anche una banale richiesta scatena una serie di reazioni umorali senza nessuna cognizione di causa.

Ora, se stai pensando che queste sono dinamiche da “gestione familiare”, sappi che la stessa identica cosa succede nella sala dei bottoni degli hotel di catena quando è il momento di rinnovare i contratti e confermare gli allotment.

Poi però, una volta passato il momento di panico iniziale, gli albergatori professionisti si calmano, aprono il gestionale e consultano lo storico.

Gli altri invece rimangono in stato confusionale fino ad affidarsi al lancio della monetina (ok, magari alla monetina non c’arrivano ma ti assicuro che prendono la decisione con la stessa scientificità 😛 ).

Anzi, la realtà è anche peggio perché col testa o croce hai il 50% di possibilità di fare la scelta giusta. Invece, purtroppo, nella maggior parte dei casi “i disgraziati” li prendono quei gruppi. (Se sei tra questi non ti offendere, è capitato a tutti di scivolare su una buccia di banana 🙂 ).

Che cos’è il displacement?

Per aiutarti a definire un metodo scientifico per decidere se “prendere o lasciare”, partiamo dalla definizione di un’analisi largamente diffusa nel mercato internazionale e degli hotel di catena.

In italiano su internet non trovi niente sull’argomento quindi mi assumo la responsabilità di offrirti due versioni, una accademica e una più “spiegata” per capirci meglio.

Definizione accademica: Il displacement (termine inglese che significa sostituzione o rimpiazzo) è un’analisi finalizzata a valutare i ricavi di una determinata richiesta (di un un gruppo o di un allotment) in relazione ai ricavi potenziali che la stessa richiesta preclude.

Spiegazione: il displacement parte da una logica molto semplice. Essendo le camere d’albergo una risorsa limitata, ogni volta che vendo una o più camere perdo la possibilità di vendere le stesse camere ad altri. L’analisi serve per valutare, in base allo storico, se accettare o rifiutare le richieste.

In pratica, prima di decidere, devi essere in grado di stabilire quante delle camere che stai vendendo ora, potresti vendere successivamente a prezzi più alti ad altri segmenti di mercato (clienti abituali, clienti che prenotano in maniera autonoma sulle OTA, clienti business di passaggio in zona).

Oltre al ricavo medio camera devi considerare anche la propensione alla spesa extra sia dei clienti del gruppo o agenzia sia quella dei clienti provenienti da altri canali:

• Ceneranno al ristorante?
• Consumeranno al bar?
• Usufruiranno della spa?
• Usufruiranno di altri servizi all’interno dell’hotel?

Ma andiamo con ordine. Le prime domande che devi farti quando ricevi una richiesta sono:

• Che occupazione avevo l’anno scorso nello stesso periodo?
• Che ricavo medio camera ho avuto in quel periodo?

Ovviamente se in quel periodo avevi alta o addirittura piena occupazione quel gruppo sarà interessante solo se ti garantisce un ricavo medio camera maggiore di quello ottenuto l’anno precedente.

A parità di ricavo medio devi valutare la propensione alla spesa extra rispondendo alle domande che abbiamo visto prima. A parità di condizioni generali (ricavo medio e propensione alla spesa extra) i segmenti “clienti individuali” e “aziende convenzionate” vanno premiati nella misura in cui hanno maggiore possibilità di tornare in futuro.

Un’altra domanda importante ai fine dell’analisi:

• Che genere di azione commerciale potrà fare il cliente? Farà passaparola? Farà passaparola in un mercato nuovo ed interessante?

Esempio: se si tratta di un gruppo di anziani in pellegrinaggio le possibilità che i partecipanti generino passaparola sono poche, sia perché le persone con cui viaggiano sono le stesse con cui parlano al ritorno (difficilmente metteranno commenti su Tripadvisor), sia perché una minore aspettativa di vita diminuisce oggettivamente la possibilità che facciano passaparola in futuro.

Se invece parliamo di un allotment di un agenzia che lavora in un mercato straniero che può diventare una nuova nicchia interessante, potresti anche decidere di fare un investimento perdendo qualcosa nell’immediato con l’obiettivo di possibili guadagni futuri.

Per darti un idea di quanto è importante questo tipo di analisi, sappi che un mio amico ed ex collega lavora per una società nel Buckinghamshire (contea a ovest di Londra) che sviluppa un software di revenue management che ha tra gli obiettivi principali “aiutare i revenue manager delle grandi catene a calcolare il displacement per ogni singola richiesta”.

Ah, per la cronaca, questo è uno degli uffici della società…Ci siamo capiti? 🙂

Ora, scherzi a parte, a meno che tu non sia il revenue manager di una catena o che il tuo hotel abbia almeno 150 camere, non ti serve un software del genere.

Ma è fondamentale che tu abbia almeno un gestionale professionale che ti permette di recuperare i dati fondamentali per prendere la decisione giusta.

Facciamo un riepilogo dei dati che ti servono per calcolare il displacement?

• Occupazione stesso periodo anno precedente
• Ricavo medio camera stesso periodo anno precedente
• Totale extra consumati dagli ospiti in casa in quel periodo
• Prezzo proposto dall’agenzia per il gruppo
• Ipotesi di  ricavi extra (ristorante, bar, spa)

A questo punto non devi far altro che aprire un file di excel e mettere a confronto storico e previsionale con la proposta del gruppo e trovare il numero più alto. 🙂

A dire il vero c’è un ultimo aspetto da considerare. Dato che normalmente le agenzie propongono tariffe più basse rispetto a quelle che avevi pianificato, devi chiederti:

• Se pubblicassi su Booking la stessa tariffa richiesta dall’agenzia quante camere potrei vendere? E che vantaggi avrei in termini di brand reputation (giudizio) e visibilità?

Ok, anche per oggi il mio dovere l’ho fatto.

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In Italia il totale dei costi di commissione è cresciuto del 18% dal 2008

Scopri le tecniche per vendere al telefono e SMETTI di regalare soldi alle OTA

Se c’è una specialità nella quale gli albergatori italiani sono veramente  “campioni del mondo” è lamentarsi.

Certo, visti i tempi, se consideriamo i dati relativi a fatturato e margini, ci sono buone ragioni per farlo.

Quello che invece NON  è ragionevole, è continuare a lamentarsi di problemi che neppure si tenta di risolvere.

E’ un fatto che con l’aumento delle prenotazioni dalle OTA stiano crescendo anche i costi di commissione, ma è altrettanto vero che pochissimi albergatori hanno adottato strategie concrete per contrastare il fenomeno.

Numeri dalla strada

Normalmente visito per lavoro una media di 50 hotel all’anno e, anche se la maggior parte sono già miei clienti, mi capita di soggiornare in hotel che non conosco e valutarne i metodi.

Dopo aver dato un occhiata alla tariffa e alle recensioni sui portali, di solito chiamo per concludere la prenotazione telefonicamente. Mi comporto in questo modo per diversi motivi:

• Se l’hotel è un potenziale cliente penso che prenotare direttamente e far risparmiare  le commissioni sia il miglior modo per iniziare la collaborazione.
• Trattare al telefono con gli addetti al ricevimento mi permette di farmi una prima impressione abbastanza attendibile sull’attitudine commerciale dell’hotel.
• Dopo aver perso tutti i punti sulla patente per ben 2 volte mi piace assicurarmi che non ci siano ZTL da attraversare per raggiungere la struttura 😛

Sarò sincero, i risultati sono desolanti. Delle 13 nuove strutture che ho visitato quest’anno solo 4 mi hanno incentivato a prenotare direttamente, 5 mi hanno detto che era indifferente prenotare sul portale o al telefono e 4 mi hanno addirittura invitato a prenotare sul portale per essere sicuro di aver la miglior tariffa…

In 5 occasioni ho chiesto se confermando direttamente era possibile avere uno sconto e solo una volta mi è stato concesso.

Sai cosa significano questi numeri?? Significano che se stai pensando che nel tuo hotel questo non succede, al 70% ti sbagli. E non lo dico io, LO DICONO I NUMERI.

Pensi che sia un caso? Purtroppo non lo è. Faccio questo lavoro da 8 anni e ultimamente i risultati stanno addirittura peggiorando.

“7 hotel su 10 non sfruttano il telefono come canale diretto di vendita”.

Normalmente questo avviene per 3 motivi principali:

• Lo staff è sottodimensionato e rimbalza le prenotazioni on-line per riuscire ad occuparsi del lavoro in hotel
• Lo staff non è stato formato e non ha né propensione né un metodo per vendere
• Lo staff non è incentivato a vendere e non ha riconoscimenti di nessun tipo (gratificazioni, benefits, premi in denaro)

Responsabilità e cause

Anche se a livello assoluto l’atteggiamento di un dipendente che fa (in?)consapevolmente perdere soldi all’azienda per la quale lavora è condannabile, avendo lavorato al front office per 2 anni, provo a fare l’avvocato del diavolo e cercare i motivi di questo spreco.

Gli addetti al ricevimento normalmente fanno turni molto lunghi con pause cortissime (o inesistenti), sono costantemente “aggrediti” dai clienti, lavorano anche nei giorni festivi, fanno straordinari non pagati, saltano spesso il giorno di riposo e hanno stipendi bassi rispetto alle competenze e responsabilità richieste.

Quindi se sono le 8.30, sei sveglio dalle 6, hai già fatto 10 check-out, la sera prima hai finito alle 23.00 (+ passaggio di consegne e rientro a casa) e mentre squilla il telefono 3 clienti al banco ti chiedono fattura, può capitare di invitare chi chiama a prenotare on-line e può capitare anche se ami il tuo lavoro. Si chiama SOPRAVVIVENZA.

GUIDA PRATICA

Appurato che il problema esiste ed è anche diffuso, qualunque sia la causa, vediamo cosa è possibile fare di concreto per tentare di risolverlo.

La base di partenza è sicuramente la formazione. E siccome non posso obbligare gli albergatori a fare corsi su come vendere al telefono, ho preparato una guida pratica che contiene 10 tecniche che puoi applicare subito per migliorare  i risultati.

1. Come rispondere

Partiamo dal comincio per dire una cosa banale che viene spesso trascurata.  Premesso che non credo alle formule magiche, la risposta ideale può variare ed essere personalizzata, ma DEVE seguire quest’ordine cronologico.

“Buongiorno Hotel xxx/ sono Gian Marco/ con chi ho il piacere di parlare?

Inutile dire il nome dell’hotel come prima cosa perché spesso la prime parole “vengono mangiate”. Non devi dare per scontato che il cliente sappia esattamente che hotel ha chiamato perché quando una persona cerca una sistemazione fa diverse telefonate e confonde facilmente i nomi degli hotel. Chiaro? Andiamo avanti…

Presentarsi è fondamentale perché si da la possibilità al cliente di sapere con chi sta parlando, questo è il primo passo per instaurare un rapporto (esattamente come avviene di persona) ed è un riferimento importante per i successivi contatti.

Chiedere con chi stai parlando è la prima dimostrazione di accoglienza, ti permette di proseguire l’approccio e di chiamare il cliente per nome dimostrando attenzione nei suoi confronti.

2. Tono rapido e sorriso

Questa regola vale per qualsiasi tipo di conversazione ma risulta ancora più importante al telefono.

In mancanza di un contatto visivo non puoi sfruttare il linguaggio del corpo (postura, gestualità, espressione) e devi necessariamente imparare ad usare la voce. Il tono deve essere rapido e fluido (non una parola al minuto, ma neanche 100 al secondo tipo “leggereattentamenteilfoglioillustrativo”).

Sorridere è decisivo perché influenza il tono di voce, è percepito e apprezzato da chi ascolta. Non ci credi? Fai una prova, chiama un tuo amico e chiedigli di dire due frasi, una sorridendo e l’altra no. Scommetto che indovini. Mi piace vincere facile..

3. E’ mai stato nostro ospite?

Un buon venditore non propone mai niente senza aver prima fatto domande. D’accordo, la trattativa in hotel avviene in maniera molto più rapida rispetto ad altri settori, ma la tecnica è sempre valida. Sapere se un cliente è già stato ospite ti permette di capire quali leve puoi usare per vendere.  Il cliente potrebbe già avere un prezzo convenzionato, il prezzo dell’ultimo soggiorno (che ha già accettato) può essere più alto o più basso di quello disponibile on-line e in questo caso vedremo come usare la vendita tipologica.

4. Viene a …. (nome città) per lavoro o per piacere?

Questa è un’altra domanda importantissima. A parte le località tipicamente turistiche in alta stagione (anche se è bene non dare nulla per scontato) un soggiorno breve, soprattutto infrasettimanale, può essere sinonimo di viaggio di lavoro.

Cliente business

In questo caso è importante specificare che “le nostre stanze standard/superior/deluxe hanno una grande scrivania dove può lavorare al computer”, wi-fi gratuito e nella tariffa è compresa l’acqua dal minibar. Questi dettagli troppo spesso vengono trascurati. Io che sono stato da entrambi i lati, posso dirti che da quando ho iniziato a viaggiare per lavoro, mi sono reso conto dei tantissimi errori che commettevo quando lavoravo in hotel.

I cosiddetti clienti business, sono persone sempre di fretta, che passano gran parte del tempo lontano da casa e hanno poche e semplici necessità. Wi-fi gratuito, uno spazio dove appoggiare il computer e un ristorante, possibilmente raggiungibile a piedi, dove mangiare dignitosamente rispettando i budget aziendali, FINE.  Detto che il wi-fi è ormai un bisogno primario e viene sbandierato da tutti ovunque, le altre 2 cose sono completamente ignorate, mentre comunicarle al telefono fa tutta la differenza del mondo. Il messaggio trasmesso è potentissimo: so di cosa hai bisogno e te lo dico prima che me lo chiedi.

“Cliente soddisfatto, concorrenza azzerata, prenotazione garantita.”

Cliente leisure

In questo caso la trattativa va gestita in maniera completamente diversa. La persona con cui parli sta prenotando una vacanza e, nella maggior parte dei casi, è molto più interessata all’esperienza che alle caratteristiche dell’hotel.

Questa premessa è fondamentale. Spesso chi lavora in hotel è troppo concentrato sulla propria realtà e viene formato per presentare caratteristiche e servizi della struttura recitando a memoria i testi del sito o delle brochure. TUTTO SBAGLIATO.

Concentrati sul cliente

In quest’ottica è importantissimo chiedere se il cliente ha mai visitato la località. Sapere se ci è già stato cambia completamente la strategia di vendita.

Se ci è già stato, è importante sapere in quale hotel e capire il motivo del cambiamento (mancanza di disponibilità, esperienza negativa). Se cambia perché l’altro hotel è al completo probabilmente si era trovato bene e in questo caso devi rassicurarlo sulle cose che ritiene importanti (posizione? parcheggio? ristorante?). Se cambia perché l’esperienza è stata negativa devi capire cosa è andato storto e spiegare perché il tuo hotel è diverso.

“Sei un venditore, DEVI FARE DOMANDE”

Se parli con una persona che visita per la prima volta la località hai il vantaggio di potergliela vendere.  Pensa alle cose che ti piacciono del posto dove lavori: i luoghi dove hai trascorso i momenti più divertenti, più rilassanti (ristoranti, locali, spiagge, piste da scii,) e fornisci i dettagli che ritieni più importanti per fargli vivere la cosa.

Ti faccio un esempio

“Pasqua a Riccione è il periodo che preferisco in tutto l’anno: iniziano le belle giornate, la temperatura è buona ma non fa ancora troppo caldo, i locali sono già aperti ma non c’è la confusione dell’estate, le giornate si allungano e la sera mangiarsi una piadina sul nuovo lungomare è il massimo.”

Com’è? Ti ho portato nella storia? A questo punto che le camere siano 12 o 15 metri quadrati fa poca differenza te lo assicuro, vendi al cliente la sensazione che proverà!

Cerca di adattare questo esempio alle caratteristiche della tua località, se invece l’esperienza si vivrà prevalentemente all’interno dell’hotel (pensa ad un hotel benessere) devi imparare a valorizzare i dettagli che generano sensazioni positive.

5. Parla al PRESENTE

Il tempo verbale da usare durante una trattativa è il presente indicativo. Abbiamo disponibilità, c’è ancora una bellissima camera standard, può confermare subito. Il cliente sta decidendo ed è insicuro, il venditore deve dare certezze. Quindi evitare come la peste il condizionale: “ci sarebbe ancora disponibilità, avremmo ancora una camera standard, potrebbe inviare una e-mail,… . Quando qualcuno potrebbe fare qualcosa, potrebbe anche non farla.

6. Vendita tipologica

Questa è la strategia più efficace per superare l’ostacolo del prezzo. Una volta descritto l’albergo e l’esperienza, se sei stato bravo hai convinto il cliente. A questo punto devi negoziare il prezzo e concludere la prenotazione, altrimenti rischi di avere fatto tutto il lavoro di preparazione a beneficio della concorrenza.

Io consiglio sempre agli hotel che seguo di adottare la vendita tipologica. Junior, Standard, Superior, Smart, Classic, Deluxe. Chiamale come ti pare, inventati quello che vuoi, l’importante è il trucco che c’è dietro. E’ il gioco delle 3 porte. Inizia con il descrivere la camera standard, se il cliente fa domande e dimostra maggiori esigenze offrigli la tipologia superiore, se invece dimostra di voler risparmiare sul prezzo, offrigli la tipologia di ingresso.

Le differenze tra le tipologie possono essere minime o importanti, quello che conta è offrire al cliente la possibilità di scegliere e accompagnarlo verso la porta che preferisce.

7. Downselling

Perché non fare sconti? Se per la data richiesta l’hotel ha ancora disponibilità su Booking.com il venditore può giocarsi uno sconto fino al 15%.  Sono le commissioni che paghereste al portale, no?

Ovviamente non sto dicendo di offrire immediatamente lo sconto, anzi, se riesci ad applicare le tecniche al punto 4 probabilmente non è necessario. Considera che la maggior parte delle persone non addette ai lavori non sanno nemmeno che l’hotel paga delle commissioni ai portali. Quindi a meno che il cliente non dimostri di essere consapevole e faccia una richiesta esplicita, se tentenna sul prezzo puoi giocartela con astuzia.

Se la più conveniente delle diverse tipologie risulta ancora fuori budget procedi così:

Sig. Rossi, dato che non è mai stato nostro ospite posso applicarle uno sconto del … (10%?) per invitarla a provare i nostri servizi.

Oppure:

Sig. Rossi dato che è già stato nostro ospite in passato posso applicarle uno sconto del … (5%?) riservato ai nostri clienti abituali.

8. L’ingrediente magico

Ok, preparati perché questo è un concetto un pochino più evoluto. Una politica di marketing che si possa definire tale deve ruotare intorno al brand-positioning.

Il brand positioning è  il posizionamento che l’azienda (nel nostro caso l’hotel) occupa nella testa del cliente.

Anche in questo il settore alberghiero in Italia si dimostra parecchio indietro. I cosiddetti responsabili marketing negli hotel dedicano gran parte del proprio tempo a stipulare convenzioni aziendali, contratti con tour operator, gestire le newsletter e partecipare a improbabili fiere. Questo non è marketing.

Il primo obiettivo del marketing è trovare un elemento differenziante che distingue l’azienda dai concorrenti. Il secondo obiettivo è trovare i canali e le tecniche più adatte per comunicare l’elemento differenziante. FINE.

Ti faccio un esempio:

Geox è la scarpa che respira: l’azienda si rivolge ad una nicchia ben precisa comunicando il vantaggio nell’indossare una scarpa che non fa sudare il piede. Non importa se ci sono altre marche che producono scarpe con le stesse caratteristiche, Geox l’ha comunicato prima di tutti e ha conquistato una posizione di vantaggio nella testa del cliente. Per tutti Geox è la scarpa che respira. Chiaro, no?

Il 99% degli hotel in Italia non fanno marketing. Quindi, a meno che tu non sia così fortunato da lavorare nel 1% degli hotel che lo fa, devi inventarti qualcosa.

Devi trovare qualcosa che rende il tuo hotel unico e speciale. Quindi se il responsabile delle colazioni fa una omelette buonissima, se dalla terrazza dell’hotel si può vedere il miglior tramonto della città o se i nuovi materassi memory ti garantiscono un sonno da re, comunicalo sempre. Le persone adorano l’ingrediente magico.

Hai presente il display retina del nuovo Ipad? In fondo non è altro che l’ennesimo schermo ad altissima definizione. Apple però gli ha dato un nome, l’ha comunicato e ha superato la concorrenza. Te lo ripeto, le persone A D O R A N O l’ingrediente magico.

9. Prova i tuoi servizi

Questa è un’altra cosa fondamentale che non mi stancherò mai di ripetere. Hai mai provato a convincere qualcuno a fare qualcosa che tu non hai fatto? E’ difficilissimo.

Se vuoi essere veramente convincente devi essere in grado di fare una descrizione dettagliata e trasmettere le sensazioni che tu stesso hai provato.

Quanti albergatori e receptionist hanno dormito nelle camere che vendono tutti i giorni? Fare questo ti permette di individuare i punti deboli, cercare di risolverli e di evidenziare i punti forti.

Quindi dormi una notte in hotel, fai almeno una volta colazione al buffet e prova il ristorante. Dire “abbiamo un ottimo ristorante” è molto diverso da dire “Il nostro Chef Andrea fa un filetto al pepe verde eccezionale”.

Ricorda: più dettagli fornisci più sei credibile.

10. Misura i risultati

Considera questa guida come un programma di allenamento. Come fai a sapere se stai migliorando?

Inizia a compilare un file con tutte le richieste ricevute e suddividile in prenotazioni confermate e non.

I software gestionali di nuova generazione hanno applicazioni per monitorare questi dati e ti permettono anche di specificare la ragione in caso di rifiuto (se una prenotazione non va a buon fine perché l’hotel è al completo  non devi considerarla nelle tue statistiche).

Un buon venditore deve avere una conversione minima del 30%. Un ottimo venditore può superare il 50%.  Alcune catene internazionali considerano anche il dato delle “reconversion” cioè le richieste in sospeso che si trasformano in prenotazioni in seguito a una chiamata fatta dallo staff.

Ovviamente la formazione non è tutto. A meno che tu non sia direttamente coinvolto nei risultati dell’hotel è molto importante anche l’aspetto degli incentivi.

In qualsiasi settore di commercio i venditori guadagnano delle provvigioni su cio che vendono. Alcune catene con cui ho collaborato riconoscono un 3% sulle vendite concluse al telefono e sugli upselling, ma nella maggior parte dei gli hotel questo non avviene.

Se sei un albergatore e non vuoi riconoscere un premio in denaro (perché???) non trascurare comunque l’aspetto dei benefits e gratificazioni.

Concedere la possibilità di usare il parcheggio dell’hotel al miglior venditore del mese può essere già uno stimolo, così come offrire un soggiorno gratuito di una notte per parenti e amici in visita. (Regalare una camera che rimarrebbe libera ti costa meno di 15 €…).

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Ehi…vuoi scoprire il segreto per diventare il Michael Jordan delle tariffe?

Ecco quello che i revenue manager (scarsi) non vogliono farti sapere

Mancano 5 secondi alla fine e i Bulls sono sotto di due,… Jordan riceve palla sulla linea dei 3 punti, prende la mira e…YEEEES!! I CHICAGO VINCONO LA PARTITA!!!

Hai presente il momento di gloria quando il campione viene travolto dall’abbraccio dei compagni, dall’entusiasmo del pubblico e dai flash dei fotografi??

Ecco, quel momento è il VERO grande INGANNO.

Si perché in quel momento tu che sei a casa sul divano pensi: “wow, che fenomeno.. pensa che figata se anche io potessi avere quel talento…”, poi ti ricordi le ultime 10 volte che hai tirato a canestro, in porta o dove ti pare secondo lo sport che fai, e ti convinci che madre natura non ti ha dato chance.

A quel punto, abbandonati i sogni di gloria, cambi canale e inciampi nel solito telegiornale con il solito menù: crisi, tasse assurde e politici indegni. Bentornato alla realtà.

Se pensi che sono impazzito hai (quasi) ragione, ma prima di togliere il mio blog dai preferiti, lascia che ti spieghi come tutto questo si ricollega al nostro mondo, cioè quello degli hotel..

Come faccio a diventare un revenue manager?

Nei miei articoli spesso insisto sul fatto che gli albergatori oggi devono mettersi a studiare internet, marketing, il mercato, la tecnologia e nuove strategie. Sono tutte cose che devi conoscere se vuoi gestire un hotel nel 2015.

Ma se dovessi indicare la singola abilità che da sola può farti fare la differenza, in pochissimo tempo, anche se parti da una situazione difficile, non avrei dubbi. E’ il revenue management.

Per l’idea che mi sono fatto in questi anni, i motivi principali che rendono questa materia ancora difficile da approcciare per molti albergatori sono due:

• Questo nome figo in inglese la fa sembrare una roba da laureati ad Harvard e scoraggia chi come me a scuola non era una cima
• La maggior parte degli espertoni che ci sono in giro hanno tutto l’interesse a farla sembrare una cosa difficile, perché meno albergatori la capiscono, più loro possono continuare a fatturare consulenze e pagare le bollette (per capirci, non è cattiveria, è che alcuni sono veramente messi così e hanno il coraggio di venire a dirti cosa devi fare per guadagnare di più..)

Proviamo a fare un pò di ordine?

Fare revenue management vuol dire fare i prezzi.

Ok, forse stavolta ho esagerato con la semplificazione.

Allora diciamo che fare revenue management vuol dire studiare costantemente il mercato per trovare il punto nel quale domanda e offerta si incontrano.

Immagina il mercato del turismo come un indice di borsa: tu devi imparare a capire qual è il prezzo più alto che i clienti sono disposti a pagare per prenotare le TUE camere.

Ovviamente questo prezzo varia costantemente a seconda della domanda perché più persone vogliono qualcosa, più il valore di quel qualcosa aumenta.

REGOLA N 1 DEL REVENUE MANAGEMENT (e dell’economia in generale)

“Non è la qualità di un prodotto a determinarne il valore, ma la domanda che esiste per quel prodotto.”

Ci siamo? Questa bisogna che te la stampi e la impari a memoria.

Ti faccio un esempio così ci capiamo meglio?

Immagina di dover vendere due bicchieri di acqua: uno del rubinetto e uno della migliore acqua del mondo (mentre pensavo all’esempio sono andato a cercare su Google e ho scoperto che esiste una marca che si chiama “SuperNariwa“, che arriva dal Giappone e viene venduta a circa 10.000 dollari al litro, la gente è matta sul serio…) Ma torniamo a noi…

Secondo te vale di più un bicchiere d’acqua del rubinetto sul traguardo di una maratona nel deserto o quello di un’etichetta costosa fuori dalla Coop vicino casa tua di lunedì mattina?

E se avessero lo stesso prezzo? Quale venderesti di più?

Quello che sto cercando di farti capire è che alla maggior parte dei clienti che devono prenotare non gliene frega niente se hai messo in camera vasi cinesi e tappeti persiani.

Se in un periodo c’è poca domanda per una destinazione, i prezzi scendono e nessuno sarà disposto a pagare la cifra sbagliata che hai in testa.

Allo stesso modo in una località turistica molto richiesta, in un periodo di punta il prezzo di mercato è MOLTO più alto di quello che hai calcolato pensando a quanto hai pagato i mobili dell’Ikea che hai messo in camera.

Immagina di ritrovarti al 28 dicembre e non aver ancora deciso cosa fare per Capodanno. Ti sei ridotto all’ultimo perché sei li che fai i conti a ogni fine mese e prima non sapevi neanche se potevi permetterti di fare qualche giorno fuori.

Lo sai cosa succede?

Succede che i tuoi amici iniziano a postare su fb le foto mentre sono al mare, in montagna o in aeroporto pronti per partire.

Poi succede che la tua morosa/fidanzata/moglie le vede e parte la solita pantomima:

“Guarda che roba, tutti vanno via e io te siamo gli unici sfigati che restano a casa..”

E tu cosa fai?

Inizi con le ricerche dell’ultimo minuto anche se sai che sarà difficile trovare posto perché ti sei mosso tardi, anche se sai che sotto data i prezzi sono più alti. Lo sai, ma prenoti lo stesso.

E sai perché?

Perché in quel momento non stai scegliendo una destinazione particolare o un particolare tipo di albergo…stai salvando un rapporto!

Ovviamante la stessa cosa vale anche per i single, solo che in questo caso la leva è il desiderio di dimostrare a se stessi e agli altri di poter “fare la bella vita”.

Hai capito la logica?

Se pensi che queste cose nel tuo hotel non possono funzionare perché solo chi ha tanti soldi è disposto a spendere di più e il tuo non è un hotel da ricchi, stai sbagliando. Non è vero.

Esattamente come non è vero che solo i ricchi comprano un iphone da 800 €…

La verità è che la maggior parte delle persone agisce per paura e la paura di perdere la persona che ami o di non essere socialmente accettati, è uno stimolo molto più forte della capacità razionale di dare un valore alle cose.

Si, lo so che è assurdo e no, neanche a me piace la società di oggi. Ma prima la smetti con i moralismi, prima capisci come funziona. Perché è così che funziona.

Altrimenti non si spiegherebbero camere di vecchi hotel a 3 stelle al mare vendute a 299€ in bed & breakfast. E sappi che chi fa revenue riceve queste prenotazioni OGNI anno.

Ti assicuro che se capisci quali sono i veri motivi che spingono le persone ad agire e impari a padroneggiare questi concetti, puoi liberarti in un attimo dei limiti che ti bloccano quando hai paura di fare un prezzo (che tu consideri) troppo basso o troppo alto.

Adesso non è che me la voglio tirare, ma quello che hai appena letto gratis vale molto di più di quello che puoi imparare in certi corsi a pagamento..quindi per favore, non aspettare di ritrovarti queste tecniche nelle slides di uno di quei consulenti che si iscrivono alla mia newsletter per copiare!

Usa queste strategie adesso, continua a leggere il blog e quando ci vediamo mi offrirai un caffè! 😉

“Ok Gian Marco, ho capito. Ma in pratica come faccio a trovare il prezzo giusto per vendere le camere?”

Ti ricordi il pezzo su Michael Jordan all’inizio dell’articolo? Ecco, te l’avevo detto che ancora non sono impazzito del tutto…

Eravamo rimasti al tiro vincente, ai fotografi e tutto il resto…

Sai perché quel momento in realtà è un grande inganno?

Perché quel tiro, per quanto decisivo, è solo un singolo evento e, anche se a te che lo guardi in TV sembra il frutto di un talento soprannaturale al di fuori della tua portata, in realtà non è così.

La capacità di segnare il tiro decisivo NON è la conseguenza di un talento naturale o di un dono di dio.

Lo so che è più facile credere così. Perché questo ti aiuta a giustificare te stesso rispetto ai grandi risultati ottenuti da altri. E’ normale, succede anche a me.

Ma quel tiro che finisce sotto i riflettori in realtà è il risultato di un processo lunghissimo che rimane nell’ombra. E non lo dico io, lo dice Michael Jordan cioè il più grande sportivo di tutti i tempi…

Ci sono decine di interviste storiche, libri e dvd nei quali l’asso del basket americano ripete questo concetto fino alla nausea. A inizio carriera era già un grandissimo giocatore ma non riusciva a vincere. E non è stata una cosa passeggera.. Parliamo di 6 ANNI senza vincere! Un eternità nel mondo dello sport professionistico.

Un periodo di tempo abbastanza lungo da far girare la voce che Jordan fosse “un perdente di successo”.

Nonostante questo lui ha continuato ad allenarsi in campo e in palestra, portandosi sulle spalle il peso dell’etichetta di perdente, ogni dannato giorno.

Ha provato tiri difficili, ha perso un’infinità di partite all’ultimo secondo per un suo errore. Ma ha continuato a provare e sbagliare perché era convinto che ogni singolo errore fosse un passo avanti verso il suo obiettivo.

Quale lezione puoi imparare da questa storia?

La lezione è molto semplice. Nessuno nasce revenue manager, esattamente come nessuno nasce campione dello sport.

Certo, qualcuno è più dotato in partenza, ma è l’allenamento quotidiano e la capacità di capire e correggere i tuoi errori che ti porta a raggiungere grandi risultati.

Ora, lungi da me voler diventare uno di quei guru che scrivono articoli motivazionali e quindi, come sempre, entro subito nello specifico.

Nell’ultimo anno ho avuto la fortuna di frequentare per lavoro due degli specialisti revenue più preparati d’Italia: Emiliano Viola ed Emilia Siani, ovvero due ragazzi del team di Franco Grasso, il Consulente che puoi tranquillamente considerare il Michael Jordan delle tariffe.

Per intenderci, parliamo di autentici fuoriclasse di questo mestiere.

Sappi che nonostante abbiano avuto il miglior maestro possibile e abbiano fatto lievitare il fatturato di centinaia di hotel, durante le nostre conversazioni “a microfoni spenti”, manifestano gli stessi dubbi, ansie e paure di un qualsiasi albergatore.

La passione e il senso di responsabilità con cui portano avanti la loro missione, li porta ad analizzare migliaia di volte i prezzi degli hotel che seguono e a chiamarmi in orari impossibili per capire come interpretare un dato storico del software gestionale.

Non ti nascondo che nel tentativo di migliorare la mia conoscenza della materia, più di una volta ho provato a chiedere qual è il segreto per trovare il prezzo giusto...

Preparati, perché la risposta mi ha lasciato a bocca aperta:

il vero segreto per trovare il prezzo giusto è…. L’ERRORE. Proprio così.

Studia il metodo, prova, sbaglia, prova di nuovo, sbaglia di nuovo, correggi, trova il prezzo giusto.

Questa è la formula che usano i migliori.

Scommettiamo che indovino la tua prossima domanda??

“Ok, ho capito che devo provare e sbagliare ma Jordan aveva un grande allenatore e tu lavori con i migliori, io come faccio ad imparare da solo?”

La buona notizia è che se veramente vuoi imparare a fare revenue, ora anche tu hai la possibilità di “andare a bottega” dai migliori…

La possibilità si chiama Albergatore Pro Club ed è un’esperienza formativa unica, che ti permette di imparare tutti i segreti del revenue management grazie alle competenze di chi lo applica ogni giorno, e non solo.

Albergatore Pro Club, infatti, è un percorso formativo annuale, aggiornato costantemente, attraverso il quale potrai formarti e formare il tuo Staff su 8 aree tematiche fondamentali per ogni albergatore che, oltre al revenue management sono: marketing, web marketing, vendita, finanza, food & beverage, leadership e risorse umane.

Ogni sezione, rappresenta una specifica area formativa di importanza fondamentale sia per chi vuole iniziare a fare il mestiere più difficile e bello del mondo, sia per chi in questo momento si ritrova in preda alla confusione e non vuole commettere gli stessi errori delle generazioni passate.

La sezione revenue è una delle sezioni più studiate nel Club perché ti permette di:

• Aumentare la marginalità di camere e servizi accessori
• Costruire il tuo listino dinamico e ridurre l’invenduto
• Applicare il metodo con cui leggere la reale domanda di mercato e gestire la tua offerta

Ora non hai più scuse, devi solo iniziare a studiare!

E ti consiglio di farlo subito, prima che lo faccia il tuo concorrente dell’hotel di fronte. Poi non dire che non ti ho avvisato..

Se ti è piaciuto l’articolo di oggi e pensi che possa essere utile ad un tuo amico o collega albergatore clicca su mi piace e condividi, se anche tu vuoi acquisire le competenze più importanti per gestire un albergo, beh.. ora sai cosa fare!

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I tuoi ospiti chiedono sempre di te? Sei “la stella aggiunta” del tuo hotel?

Scopri come usare la tua personalità per attirare FIUMI di clienti-fan

Se mi segui già da un po’, l’introduzione all’articolo di oggi sicuramente ti suonerà familiare.

Infatti, sono anni che vado dicendo quanto è importante definire degli “standard procedurali” in hotel e investire del tempo per creare manuali con l’obiettivo di trasferire il TUO metodo a tutti i membri dello staff.

Nel tempo qualcuno mi ha ascoltato e qualcun’altro no.

E non è solo questione di aver fiducia in quello che spiego.

Delegare non è certo un concetto che ho inventato io.

Di libri che parlano di queste cose è pieno il mondo dell’editoria business.

“Il primo obiettivo di un imprenditore è rendersi inutile all’azienda”.

Detto questo, esistono imprenditori che hanno una vera e propria “Sindrome da star” e GODONO nell’accentrare su di se TUTTE le attività della propria azienda.

Così come gli artisti non possono fare a meno del palcoscenico.

Anche se questo comporta dover lavorare 16-18 ore al giorno.

Ora, personalmente questa è una filosofia che NON condivido e dal punto di vista tecnico-imprenditoriale è oggettivamente un ERRORE.

Capisci bene che, se un’azienda dipende da una SOLA persona, può bastare una brutta influenza o un qualsiasi impedimento personale per mandarla in crisi.

E anche se certi personaggi sembrano dei veri super-eroi, immuni ai problemi di salute e alla stanchezza, nella migliore delle ipotesi sono comunque prigionieri del loro ego e costretti, vita natural durante, tra le 4 mura dell’hotel.

Ciò detto, siccome NON è possibile cambiare il DNA di una persona, se ti riconosci nel profilo di cui sopra, quantomeno lascia che ti aiuti a sfruttare questo tuo LIMITE, per fare marketing nel TUO hotel.

E qui non ci sono opinioni.

Nel senso che, in quest’ambito, SO di cosa parlo e ti puoi fidare.

Come sempre, per aiutarti a capire meglio il concetto, ho deciso di partire da un esempio REALE.

Quindi, se davvero sei convinto di voler diventare l’uomo immagine del tuo hotel, apri bene gli occhi.

Oggi ti racconterò la storia di Davide Turci, titolare dell’hotel Aurea di Miramare, in provincia di Rimini…

Ho conosciuto Davide qualche mese fa quando, lo scorso febbraio, mi ha contattato tramite il blog per avere maggiori informazioni sul software gestionale.

Già dalla prima chiaccherata “ci siamo trovati” e, col fiuto sviluppato negli anni, ho riconosciuto in questo simpatico ragazzo sui 30 anni abbondanti, la scintilla del talento nelle pubbliche relazioni, cioè quella capacità innata di instaurare immediatamente un grande feeling con le persone che incontra.

Albergatore d’adozione, Davide nella sua vita precedente si occupava di vendita diretta per aziende di settori diversi, prima di sposarsi e lasciarsi coinvolgere da sua moglie nell’avventura di gestire un hotel.

Ti faccio questa premessa per sottolineare che, per quanto abbia la personalità giusta per essere un perfetto esempio didattico, Davide ha un background diverso da quello della maggior parte degli albergatori “vecchia scuola”.

E anche se oggi è indiscutibilmente il “one man band”  (definizione inglese figosa che puoi tradurre in italiano “colui che canta e porta la croce”) dell’hotel Aurea, nel frattempo sta programmando il futuro con investimenti sulla struttura e sta lavorando per creare un sistema che gli consenta di ottenere risultati a prescindere dalla sua presenza fissa.

Ciò detto, per essere onesti, attualmente Davide ha ancora alcune lacune gestionali, date dalla mancanza di dati storici sufficienti per fare analisi (che colmerà presto con un gestionale professionale) e da un’identità commerciale non sufficientemente definita.

Tradotto: non ha ancora creato un brand.

Quindi, apparentemente, si trova nella stessa condizione del 70% degli albergatori italiani.

A questo punto ti starai chiedendo perché ho deciso di raccontarti la storia di un albergatore “simile agli altri”.

Bene, continua a leggere e presto lo saprai.

Ho deciso di raccontarti la storia di Davide perché, nonostante la condizione apparentemente normale di struttura e sistema gestionale, l’hotel Aurea sta comunque ottenendo risultati CLA-MO-RO-SI.

Ti do un paio di info in più?

• 9,7 su booking con 87 giudizi
• PRIMO su Tripadvisor su 635 (!) hotel a Rimini
• Secondo in tutta la provincia su 1388 (!!) hotel
• 474 recensioni con i seguenti giudizi: 381 Eccellente, 47 Molto buono, 5 nella media

In pratica TUTTI i clienti sono ENTUSIASTI e, nei “peggiori” dei casi, si trovano comunque bene.

Ora, se è vero che Davide ha ancora delle lacune gestionali e di marketing, cerchiamo di capire insieme cosa c’è dietro un successo del genere…

E’ la struttura che fa la differenza?

Risposta secca: No.

Riposta articolata: L’hotel Aurea è un buon 3 stelle, vicino al mare ma non in prima linea, ed è la classica costruzione verticale della romagna anni 70, senza particolari servizi.

Quella “vecchia” volpe di Davide lo definisce “bruttino” ma oggettivamente non è vero.

Proviamo a scendere un attimo nei dettagli:

• Le camere standard sono in linea con gli altri 3 stelle in riviera, dimensione media e arredamento discreto. Senza infamia e senza lode.
• Le camere superior invece sono dei veri gioiellini di nuova ristrutturazione, combinazione di buon gusto e modernità. Camere con cui si può tranquillamente fare concorrenza al 90% dei 4 stelle di Rimini
• Le zone comuni, pur dimostrando gli anni che hanno, sono pulite e curate. Diciamo che si presentano bene ma NON rappresentano un particolare valore aggiunto.

Quindi? Qual è il VERO motivo del successo dell’hotel Aurea?

Per rispondere alla domanda devo riavvolgere il nastro e tornare alla scorsa settimana quando ho incontrato Davide per la seconda volta, per una demo approfondita del software…

Dopo avergli fatto le solite domande di rito per cercare di capire i suoi metodi attuali ed i suoi programmi futuri, ho controllato la reputazione on-line dell’hotel e ho immediatamente messo in atto la procedura che applico ogni volta che incontro albergatori in grado di produrre risultati del genere.

Sono tornato in ufficio e mi sono messo a studiare il caso.

E sono rimasto SBALORDITO.

Delle ultime 50 recensioni su tripadvisor, VENTINOVE (!) parlano di Davide (quando dico che ho STUDIATO il caso intendo che l’ho studiato sul serio)

E quando dico “parlano di Davide” intendo che i clienti lo nominano personalmente indicandolo come IL MOTIVO per scegliere e consigliare l’hotel Aurea.

Dai un occhiata tu stesso…

Come si dice dalle mie parti questi sono “FATTI, non pugnette”

E di fronte ai fatti, non ci sono opinioni né interpretazioni.

Davide FA LA DIFFERENZA.

“Ho iniziato a lavorare nell’hotel di mia moglie quando ancora eravamo fidanzati. Portavo acqua e vino in sala. Quindi, anche anche se non sono nato albergatore, ho fatto comunque la gavetta 😀

La sala da pranzo per me era la mia osteria, dove servivo dal trebbiano al franciacorta, e mi piaceva molto fare l’oste.

Dopo qualche anno dovevamo fare una scelta e siamo entrati al 100%. La fortuna iniziale è stata avere un’incredibile clientela super fidelizzata (hotel di proprietà dal 1950 ) che mi ha permesso di seguire le orme gestionali dei miei suoceri.

Ancora oggi porto il vino ai clienti…mi piace consigliarli e passando x i tavoli controllo che vada tutto bene…

La mia missione è molto semplice: tratto il cliente come vorrei essere trattato io quando sono in vacanza.

E anche se ancora non ho mansionari, tutto lo staff è coinvolto in questa missione”.

Bene, ora che hai capito come si presenta un “diamante grezzo“, andiamo a vedere insieme come “tagliarlo” per trasformarlo in un brillante e venderlo sul mercato al prezzo più alto possibile…

Si perché, per inteso, il mio blog NON è un market place e, per quanto possa appassionarmi a storie come queste, non ho scritto per fare pubblicità all’hotel Aurea.

Al contrario, ho deciso di affrontare l’argomento perché ho visto in Davide un potenziale ENORME che oggi sfrutta solo parzialmente grazie alla viralità delle recensioni.

Infatti, ti garantisco che se questo “talento” fosse opportunamente inserito all’interno di una corretta strategia di marketing, genererebbe risultati ancora maggiori in termini di fatturato.

E siccome nel corso degli anni ho conosciuto diversi albergatori show-man in grado di incidere in maniera DETERMINANTE sulle sorti del proprio hotel, ho deciso di mettere insieme un manuale operativo per sfruttare questo asset nel modo più efficace possibile.

Quindi, se anche tu stai pensando di usare la tua storia e la tua personalità per potenziare il marketing del tuo hotel, prendi carta e penna e preparati a costruire il tuo personaggio.

1. Verifica se ci sono i presupposti: scendere in campo in prima persona nel marketing è un’operazione molto delicata. Per questo motivo, prima di passare all’azione, voglio darti una semplice regola di ingaggio. Per diventare l’uomo immagine della tua azienda NON bastano ego ed autostima. Devi avere REALE appeal sui tuoi clienti. Tradotto: se sei già una presenza fissa in hotel assicurati di avere almeno 5-10 recensioni (nell’ultimo anno) che riportano IL TUO NOME in termini positivi. Se invece stai per cominciare ora la tua avventura sii onesto con te stesso: sai benissimo se sei un tipo simpatico e brillante o una specie di orso scorbutico. Ricorda: Devi piacere agli altri, non a te stesso.

2. Mettici la faccia: sembrerà banale ma negli anni ho imparato a non dare niente per scontato. A prescindere dalla tua presenza fisica in hotel, se decidi diventare un albergatore-marketer, DEVI diventare il volto e la firma di TUTTE le tue comunicazioni:

• Le tue newsletter devono arrivare da “Tuo nome – Nome del tuo hotel”
• Devi farti anche un profilo fb dedicato con “Tuo nome – Nome hotel”
• Metti ALMENO una TUA foto sul sito
• Firma tutte le tue comunicazioni cartacee
• Se l’ego te lo consente valuta anche di diventare il logo dell’hotel (vedi punto 3)

3. Racconta la tua storia: spiega perché hai scelto di fare questo lavoro. O perché ti sei trovato a farlo. Descrivi le tue esperienze da cliente e cosa hai deciso di fare nel tuo hotel per impedire che qualcun altro sia costretto a rivivere i problemi che tu stesso hai incontrato. Dichiara in maniera trasparente quali sono i tuoi obiettivi e qual era il tuo sogno il giorno che hai iniziato.

Non commettere l’errore di pensare che raccontare la tua storia “sia fuori-tema”. Alcune delle aziende più famose del mondo basano gran parte del fascino che esercitano sui loro clienti sulla storia del fondatore.

Pensa ad Apple. E’ considerato da tutti il brand più forte del mondo ma, per assurdo Steve Jobs è un brand addirittura più forte e TUTTI conosciamo la sua storia:

• Abbandonato da piccolo
• Adottato da una famiglia piccolo-borghese che ha investito i risparmi di una vita per poterlo iscrivere al college
• Abbandona ufficialmente gli studi dopo pochi mesi
• Frequenta solo i corsi che gli interessano tra cui quello di calligrafia al quale dobbiamo tutti i font che oggi usiamo sui nostri computer
• Intraprende un viaggio in India che cambia per sempre la sua filosofia di vita
• Parte da un garage con un amico per fondare la Apple
• Trova un investitore disposto a scommettere sulla sua squadra di scappati di casa
• Raggiunge il successo creando il primo vero personal computer
• Viene licenziato a causa del suo carattere impossibile dall’azienda che lui stesso ha creato
• Acquista la Pixar, e la porta al successo planetario come casa di produzione cinematografica digital per bambini (Toy Story, Nemo, Cars)
• Viene richiamato per gestire la Apple
• Da vita alla I-revolution ideando e realizzando la gamma di prodotti più popolari di tutti i tempi: Ipod, Iphone, Ipad
• Trasforma la Apple nella più grande azienda del mondo
• Si ammala di tumore e, costretto a guardare la morte negli occhi, si cala nel ruolo di guru spirituale della nostra epoca

Un altro ottimo esempio di biografia finalizzata al marketing è quella del mitico colonnello Harland Sanders, fondatore della KFC (Kentucky Fried Chicken), una delle più grandi catene di ristoranti al mondo. Hai presente quel vecchio simpatico fuori dai fast-food che vendono pollo fritto? E’ proprio lui.

Cliccando qui puoi vedere con i tuoi occhi come tutt’ora la storia del colonnello campeggi sul sito di una società che oggi fattura oltre 14 MILIARDI di dollari. E per inciso, il faccione del colonello è anche il logo stesso della società (vedi punto 2).

Sei ancora perplesso e stai pensando che “in hotel è un’altra cosa”?

Lascia che te lo dica, sei completamente fuori strada.

Al contrario, l’hotel è senza dubbio il business che più si presta di più a questo tipo di impostazione.

Ti basti pensare che, da sempre, l’Ospitalità trova la sua massima espressione nella figura del “padrone di casa” che accoglie i suoi ospiti e se ne prende cura.

Ciò detto, andiamo a ripassare la storia del brand Rocco Forte.

In caso non lo sapessi Rocco Forte Hotels è il più grande gruppo di hotel ultra-lusso in Europa con 12 proprietà a 5 stelle e prende il nome proprio dal padre del fondatore.

Ma l’aspetto più interessante per il tema della lezione di oggi è la storia stessa del fondatore Sir Carmine Forte, detto Charles.

• Nasce nel 1908 in Ciociaria nel comune di Casalattico (frazione di Mortale, oggi ribattezzato Monforte in suo onore) in provincia di Frosinone
• Nel 1913, all’età di 5 anni, raggiunge il padre Rocco a Stirling in Scozia che nel frattempo aveva aperto un bar, Il Savoy Caffè ad Alloa
• Durante gli anni della scuola, i compagni iniziano a chiamarlo Charles, inglesizzando il suo nome di battesimo Carmine
• Dopo essersi fatto le ossa nei locali del padre, negli anni 30 apre un “milk bar” a Regent Street a Londra, una latteria dove i giovani si ritrovano per mangiare ed ascoltare musica
• La latteria ha un gran successo e ben presto si trasforma in una catena con apertura di diversi altri locali in zona che conferiscono a Charles il soprannome di “Mr Picadilly”
• Durante la seconda guerra mondiale viene internato in un campo di concentramento in quanto titolare di cittadinanza italiana
• Dopo la guerra prende la cittadinanza inglese e nel 1954 acquista uno dei migliori locali di Londra, il Royal Caffè
• A fine anni 50 si lancia ufficialmente nel settore alberghiero
• Tra gli anni 60 e 70 espande il suo impero nel settore creando una delle più grandi catene del mondo
• Negli anni 80 gestisce 940 hotel in tutto il pianeta, da Londra a Parigi, dalla California a Tahiti, con 70 mila dipendenti solo in Gran Bretagna
• Nel 1981 viene insignito del titolo di Lord di Ripley
• Nel 1992 si ritira dagli affari e lascia la guida all’unico figlio maschio Rocco che prosegue, non senza difficoltà, la tradizione alberghiera di famiglia

Adesso ti do un esercizio da fare:

Immagina di essere arrivato all’apice del successo e di dover scrivere un libro autobiografico.

Quali fatti e aneddoti sarebbero più interessanti per un giornalista?

Per creare il canovaccio della tua storia ti bastano 10-15 punti come negli esempi sopra.

4. Metti in evidenza i tuoi pregi e i tuoi difetti: spiega in cosa sei bravo e in cosa invece sei un disastro e crea un collegamento logico tra le tue caratteristiche e un servizio che offri in hotel:

• Sei un drago a fare i lavoretti di manutenzione? Tranquillizza i tuoi clienti sul fatto che sei in grado di risolvere ogni piccolo guasto a qualsiasi ora del giorno e della notte (tanto lo fai veramente, perché non dirlo?)
• Sai cantare o suonare uno strumento? Racconta di quando a fine giornata ti fermi a dare spettacolo per i tuoi clienti e spiega con quanta cura selezioni la colonna sonora per creare la giusta atmosfera in hotel
• Sei appassionato di sport? Ecco perché hai deciso di ristrutturare la palestra con macchinari all’avanguardia e sei in grado di dare consigli per un programma di allenamento personalizzato che permette ai tuoi ospiti di mantenersi in forma anche in vacanza
• Sei un po’ pigro e ti è venuta la pancetta? Scherzaci sopra e di che è una naturale conseguenza dell’ottima cucina del tuo hotel o del tuo continuo vagare per ristoranti che ti permette di consigliare la soluzione giusta per tutti i gusti
• Sei un disastro con le lingue? Ecco perché hai dovuto assumere due receptionist carinissime e poliglotte che insieme parlano 18 lingue
• Ti basta allontanarti di un chilometro per perderti e vagare come uno zombie fino a notte fonda in cerca della strada di casa? Per questo hai realizzato sul sito una sezione “dove siamo” dettagliatissima con le indicazioni per raggiungere l’hotel e tutte le attrazioni nelle vicinanze e dai in omaggio ai tuoi ospiti una piantina personalizzata con i numeri utili.

Se inizialmente non ti viene in mente niente, non preoccuparti. Ti basterà semplicemente pensare a cosa ti dicono parenti e amici quando ti sfottono o ti fanno un complimento ed esasperare un po’ i toni.

5. Dichiara la tua filosofia: solita regola della focalizzazione. Non puoi piacere a tutti. Ergo, nei tuoi post, nelle tue conversazioni dal vivo con i clienti e in generale ogni volta che comunichi, ammetti sinceramente cosa ti piace e cosa non ti piace. Dichiara come la pensi sulla vita, qual è il tuo modo di gestire gli affari e quali sono i tuoi valori. In due parole: prendi posizione.

• Per te l’efficienza è la prima cosa? Spiega qual è il tuo codice deontologico, come ti comporti sul lavoro, cosa prometti in termini di impegno personale e cosa pretendi dai tuoi collaboratori per garantire ai tuoi ospiti la migliore esperienza possibile
• Per te la famiglia è la cosa più importante? Ricordalo ogni volta che puoi. Condividi foto, racconta episodi, lascia che i tuoi cari facciano parte del tuo mondo. Questo ti renderà più umano e renderà i tuoi clienti più comprensivi quando si tratta di aspettare un preventivo, se sanno che sei in ritardo perché hai dovuto accompagnare tuo figlio in piscina. Non fare quella faccia, so che il tuo consulentello ti ha fatto venire l’ansia per la storia della velocità nelle risposte. Ma l’assunto “chi risponde per primo vince” vale se il tuo hotel è una commodity. Sei sei un brand la gente ti aspetta. Pensa invece che i Boss della mafia, protagonisti dei vari gangster movie, sono diventati icone mondiali (e campioni d’incassi) sfruttando la leva della “famigghia” per costruire il personaggio
• Sei un fanatico della tecnologia? Condividi le tue esperienze con tutte le diavolerie elettroniche che sperimenti ogni mese e spiega come pensi di usarle per migliorare il servizio che offri ai tuoi clienti
• Hai una politica dei prezzi dinamica? Non è reato. Comunicalo in maniera trasparente spiegando i criteri che usi per aggiornare le tariffe. Metti i tuoi clienti a conoscenza del tuo metodo. Spiega loro che se prenotano prima pagano meno e se invece si riducono all’ultimo spenderanno di più.
• Sei un tipo particolarmente esterofilo e impegnato contro il razzismo? Dichiaralo e dimostralo con i fatti: fai tradurre il sito in 7 lingue e sottolinea l’internazionalità del tuo staff
• Al contrario sei conservativo e nazionalista? Ammettilo e sii coerente comunicando che il tuo hotel si serve solo di prodotti e dipendenti a chilometro zero 🙂

Ricordati che stiamo parlando di marketing. E il marketing ha delle regole ben precise che non c’entrano NIENTE con la buona educazione e il quieto vivere.

6. Crea la tua immagine: chi dice che l’abito non fa il monaco, decisamente non capisce niente di marketing. Al contrario, se decidi di metterci la faccia, ti consiglio di scegliere “una divisa” e farla diventare parte del tuo brand.

Ovviamente non sto dicendo che devi metterti sempre gli stessi vestiti, ma devi trovare il tuo stile e proporlo in tutte le tue apparizioni pubbliche: reali o virtuali. Chiaramente questa scelta deve essere fatta anche in funzione del tipo di hotel che gestisci e del target di clienti che ospiti.

Vien da se che un 5 stelle di città, un resort sul mare e un agriturismo in campagna richiedono stili diversi. Ti consiglio comunque di partire da uno “standard” e personalizzarlo in funzione della tua realtà e personalità:

• Gestisci un hotel dallo stile classico e ti piace vestire elegante? Con giacca e cravatta non sbagli mai.
• Hai uno spirito pratico ma devi mantenere un aspetto formale? Ispirati a Marchionne con il suo marchio di fabbrica camicia-maglioncino.
• Il tuo hotel ha uno stile moderno e minimal? Ti bastano una t-shirt scura senza scritte e un occhiale da vista ricercato per essere in linea con il concept.
• Il tuo target sono i giovani? Una felpa col cappuccio alla Zuckerberg, abbinata ad una scarpa da ginnastica è perfetta per trasmettere il tuo messaggio.
• Sei lo chef del tuo hotel? Puoi lavorare tranquillamente con la divisa d’ordinanza anche quando non sei in cucina per rafforzare il tuo brand. Ho visto con i miei occhi le reazioni dei clienti e ti assicuro che funziona.
• Sei un creativo mancato, non ti rivedi in nessuno dei profili sopra e il tuo stile assomiglia più a quello di uno dei giudici di X factor? Mi dispiace ma devi cambiare lavoro, l’hotel non è il posto per te.

N.B. Ho volutamente indirizzato tutti i miei consigli allo stile da uomo perché, se sei donna, una volta capito il senso, sei sicuramente più brava di me in certe cose 😉

7. Calati nella parte: ci siamo, sei quasi pronto per “andare in onda”. Manca solo un’ultima cosa.

Una volta stabilito ciò che vuoi che gli altri sappiano di te e come vuoi che ti vedano, è il momento di usare la tua immagine come calamita per attirare i tuoi fan.

Per farlo, prendi esempio dai grandi attori.

Devi rimanere connesso con il tuo personaggio 24 ore su 24, 7 giorni su 7, fino a quando non ti sarai totalmente immedesimato con il tuo alter ego.

Solo così la tua interpretazione sarà autentica e naturale.

E il bello è che poi ti basterà prendere spunto dalla tua vita di tutti i giorni per dar vita al TUO personalissimo Hotel Marketing Show™ (questa la brevetto) di cui sarai regista e protagonista.

Potrai decidere cosa condividere con il tuo pubblico, sfruttando ogni episodio (piacevole o spiacevole) che ti capita, per creare una connessione tra chi ti segue e il tuo hotel.

Hai presente quando ti ritrovi a fissare il monitor per mezz’ora perché NON sai cosa scrivere nelle tue newsletter o sulla pagina Facebook?

Problema risolto PER SEMPRE.

Ed eccoci arrivati alla fine della puntata di oggi.

Ti ricordo che l’obiettivo del manuale che hai appena letto è quello di sfruttare la tua personalità, la tua storia e la tua immagine per fare marketing.

Ovviamente questa è solo UNA DELLE strategie che puoi adottare per costruire il brand del tuo hotel.

NON è l’unica e NON è per tutti.

Ma è anche quella di più rapida implementazione perchè, a differenza delle altre, NON richiede particolari lavori di ristrutturazione della struttura, revisione dei processi e formazione dello staff.

Quindi, se davvero vuoi candidarti come miglior attore protagonista nel panorma dell’hotel marketing per riempire fino all’orlo le casse del tuo hotel, non ti resta che studiare la lezione ed applicare passo-passo.

Se invece soldi e fama non ti interessano e preferisci mantenere un profilo basso, condividi il post e tagga un tuo amico albergatore nato per essere protagonista! 😉

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Come funzionano i metasearch? Che vantaggi possono darti (se sai usarli)?

Ce lo dice Simone Puorto, uno che su questo (e su altro) ci ha scritto un libro...

Anche stavolta voglio essere onesto. Tenere un blog è veramente un grosso impegno. Oltre alla gestione tecnica del sito, la programmazione del calendario editoriale, la produzione dei contenuti e il marketing, ci sono anche tutte le normative in termini di privacy che sembrano scritte apposta per essere incomprensibili e indurre a sbagliare anche chi come me è totalmente in buona fede (a proposito, spero che dio me la mandi buona con sti cookies… 🙂 ).

D’altro canto, se ho deciso di continuare nonostante tutto, devo ammettere che ci sono alcuni aspetti molto positivi. 😉

Una delle cose più fighe in assoluto, almeno per uno come me che vuole sempre essere aggiornato, è che se mi sveglio un giorno con la curiosità di capire meglio un aspetto specifico del settore in cui opero, con la scusa del blog posso contattare un esperto e farmelo spiegare nei dettagli.

In questo modo vinciamo tutti:

• tu accedi a contenuti di valore completamente gratuiti
• l’esperto ottiene nuova visibilità e rafforza il proprio personal brand
• io imparo cose nuove e accresco la mia professionalità

Ma ora veniamo all’argomento di oggi…

Recentemente sempre più albergatori si avventurano nella gestione dei metasearch perchè attirati dal marketing degli stessi, dal passaparola o da un articoletto che hanno letto al volo da qualche parte.

Il problema è che come spesso capita in questi casi, chi prova lo fa senza esperienza e senza le conoscenze necessarie ma…ti ricordi cosa dice il maestro Yoda?

“Fare o non fare. Non c’è provare.”

Quindi, se anche tu sei incuriosito da questi nuovi strumenti ma non conosci le strategie per sfruttarli al meglio, continua a leggere perché qui troverai le informazioni di base che ti servono per chiarirti le idee…

Io ci ho messo solo le domande, le risposte le ha gentilmente offerte Simone Puorto, Director of Global Accounts & Quality Manager in wihp, una webagency internazionale con uffici a Parigi, Barcellona e Florida.

Simone, tra le altre cose, è coautore di un libro appena uscito, dal titolo: “Digital marketing turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo”

1. Ciao Simone, al di la del titolo di presentazione, di cosa ti occupi esattamente?

Il titolo è altisonante, ma in verità quello che faccio è molto semplice: coordino il lavoro degli account manager e verifico che gli standard di qualità in termini di prodotto, servizio e sviluppo vengano soddisfatti.

Ad ogni nostro cliente viene assegnato un consulente univoco specializzato in quel determinato mercato geografico, in modo da garantire un servizio su misura e fornire un punto di riferimento in carne ed ossa all’albergatore.

Sostanzialmente io mi occupo della gestione e della motivazione del team, ma non ti nascondo che qualche cliente VIP continuo a seguirlo personalmente, anche se più per piacere che per dovere.

Da ex albergatore mi piace ancora “sporcarmi le mani” con il lavoro vero. Altrimenti a parlare solo di marketing si rischia di prendere un approccio troppo irreale e generalista, che mal si addice al mio carattere pragmatico e all’etica aziendale. Capita spesso che lasci l’ufficio e vada a lavorare nella reception di qualche albergo in giro per il mondo per qualche giorno.

A mio parere è ancora la migliore scuola che esista. Sono nel settore da 15 anni ormai ma ti assicuro che non passa un giorno senza che impari qualcosa di nuovo, e quel qualcosa lo imparo più dai receptionist, dai direttori, dalle governanti, dai bellboys che dai consulenti.

Mi piace pensare al mio lavoro come ad uno scambio di know-how, ad una collaborazione, ad un processo che necessita di una partecipazione attiva da entrambe le parti. Di “guru” e “ninja” ne ho sinceramente abbastanza…

2. Quali sono gli spunti più importanti che un lettore può trovare nel tuo libro?

Mentre scrivevo ho cercato di immedesimarmi nell’albergatore medio italiano e mi sono chiesto: cosa vorrei capire leggendo un “mattone” (come il libro è stato simpaticamente ribattezzato da tanti lettori…) del genere?

Sono giunto alla conclusione che vorrei delle risposte reali e concrete a tutte quelle domande alle quali un imprenditore non ha né il tempo né le competenze sufficienti per rispondere da solo.

E’ bene ricordare che il lavoro degli albergatori è l’hospitality, non il marketing, e questo atteggiamento pregiudiziale da parte di noi webagencies nei confronti degli imprenditori del settore perché non conoscono il significato di tutti i tecnicismi, non porta a mio parere a nulla di costruttivo.

Il nostro (e includo me, i coautori e in generale tutti i consulenti) obiettivo morale prima che professionale è quello di informare ed educare, non di giudicare.

Non è raro che mi imbatta in “esperti” (il virgolettato è d’obbligo) che si lamentano della poca competenza dei loro clienti su AdWords e magari non hanno mai avuto a che fare con un bilancio di fine anno o con un receptionist che si ammala la notte del 31 dicembre con un preavviso di due ore…

Non è un libro scritto per il piacere di scrivere, né è pensato come showcase tra consulenti. Non è scritto neanche per i soldi, in quanto tutti i proventi vanno in beneficenza. Dietro c’è quasi un anno di lavoro, di scrittura e riscrittura, di capitoli aggiunti, rivisti, rimossi o semplificati. Prima di spedirlo all’editore ho utilizzato le mie solite “cavie da lettura” per essere sicuro che ogni concetto fosse chiaro. Non troverai paroloni nel libro, e ogni volta che un tecnicismo si è reso necessario ci sarà sempre una spiegazione e degli esempi pratici. Mantenere il ritmo tra facilità di lettura e qualità dei contenuti è stata la vera sfida, per non annoiare il lettore avanzato e nel tempo stesso non confondere ulteriormente il neofita. Visti i risultati delle vendite e i vari feedback che ho ricevuto finora direi che abbiamo fatto un buon lavoro.

3. Quanto sono importanti oggi i metasearch?

Nell’hotel marketing, e nel marketing in generale, i nuovi tool si muovono con moto ondoso. Ogni 2-3 anni sembra che sia arrivata la next big thing.

Qualche anno fa erano i social network, poi i big data, l’influence marketing, etc. Ora sono i metasearch. E’ curioso che in Wihp abbiamo connesso TripAdvisor ai motori di prenotazione degli hotel indipendenti già nel 2011 a seguito di una conversazione vis-à-vis con Kaufer e che solo a 4 anni di distanza l’interesse degli alberghi si è risvegliato. Il lato positivo è che abbiamo avuto tutto il tempo di testare, collezionare dati e creare una piattaforma di gestione metasearch: una specie di channel manager che, invece di connettere le OTA, connette i metamotori (meta I/O).

Tuttavia la questione centrale è sempre la stessa: cambiano i mezzi, ma la strategia deve essere totale, olistica. Se sganciato dal quadro generale l’advertising sui metasearch non solo può risultare insoddisfacente dal punto di vista del ROI, ma addirittura controproducente.

Mi imbatto quotidianamente in hotel con un ritorno di x1, x2 o addirittura negativo sui meta. A differenza del search engine advertising (Adwords, ad esempio), dove i risultati sono in linea di massima piuttosto prevedibili e sicuri se una campagna è ben impostata, i metasearch necessitano di una profonda analisi preventiva, in quanto troppe variabili sono in gioco: disponibilità, parità tariffaria tra i canali, performance del booking engine, velocità di scraping delle tariffe, variazioni di ranking, etc.

Ho clienti con un ROI di x60 ma è raro che un hotel che faccia ads sui meta in maniera random raggiunga un ROI di più di 5-6x. In questo scenario è forse meglio corrispondere una commissione a una OTA e salvarsi la fatica, e detto da qualcuno che lavora per un’azienda la cui missione è aumentare le prenotazioni dirette dovrebbe dirla lunga sulla mia onestà intellettuale.

4. Quali sono i principali metasearch su cui promuovi i tuoi clienti?

Al momento colleghiamo tutti i principali: TripAdvisor (anche senza bisogno del business listing), Trivago, Kayak, WeGo, SkyScanner e – ovviamente – tutto il mondo HPA, ovvero le piattaforme di Google, come Hotel Finder.

Di nuovo: ogni hotel fa storia a parte. Per alcune strutture è più profittevole investire in HPA, per altri in Kayak e così via. Il punto di forza della piattaforma meta I/O è quello di poter rifinire l’advertising in maniera capillare: posso decidere di pubblicizzare solo su un determinato mercato geografico, oppure fissare un limite al costo per click , o ancora decidere se essere sempre al primo posto con l’ad o meno. Nessuna strategia è corretta a priori, ecco perché ogni caso va valutato singolarmente.

5. Mediamente gli albergatori ne fanno buon uso?

No, e mi costa dirlo. Credo molti si siano lanciati nell’advertising sui meta senza una corretta comprensione del mezzo e soprattutto dei costi. E’ facile per un hotel spendere anche diverse migliaia di euro al mese su TripAdvisor, e se non c’è un ritorno sull’investimento interessante allora i metamotori possono diventare molto pericolosi. Mi consola il fatto che non è un problema esclusivamente italiano, c’è davvero poca informazione su come funzionano i metasearch e il sistema di bidding in tutto il mondo.

6. Che budget occorre per una buona campagna ppc sui meta?

Dipende dal volume di click generato e da come si imposta la campagna. Di norma quando lancio l’advertising sui meta cerco di creare almeno dei filtri di base: niente ads per utenti che visitano dalla stessa città dell’hotel, ad esempio. Questo già evita di pagare per i click dei competitor o dell’albergatore stesso, aumentando il ROI e riducendo la spesa. E’ comunque molto variabile: il cliente con il budget minore in Wihp  è di 50 euro al mese, il maggiore di circa 100.000. Direi che per un albergo di medie dimensioni in una città a forte connotazione leisure potrebbero essere sufficienti poche centinaia di euro al mese per essere visibili su tutti i meta, a patto comunque che venga fatto un setup corretto in fase preventiva.

7. Quali sono i parametri che determinano un buon risultato di conversione tramite i metasearch?

L’ADR (avarege daily rate= prezzo medio giornaliero) gioca un ruolo cruciale, ovviamente. Come regola generale non consiglierei mai ad un hotel con un prezzo medio minore di 100 € di iniziare una campagna meta, perché ho la certezza che il ritorno sarebbe troppo basso. Poi bisogna valutare il posizionamento dell’hotel su quel determinato metamotore, le performance del sito e del booking engine, la parità tariffaria, etc. Se vuoi prendere come parametro la conversione allora qualsiasi hotel si qualifica, ma io tendo a pensare più brutalmente in termini di ritorno sull’investimento. Come dice Sergio Zyman “l’advertising non è una forma d’arte, ma consiste solo nel vendere di più, più spesso, a più persone e ad un prezzo maggiore”. Poco mi interessa se ho una conversione del 10% su un volume di 10 click al mese, meglio avere una conversione dell’1% ma un rapporto tra investimento e revenue generato di almeno 1 a 10. Se il costo dell’advertising sui meta supera il 10% allora qualcosa va rivisto sicuramente.

8. Quando questi parametri sono rispettati che ROI si può ragionevolmente aspettare un albergatore da una campagna?

Direi che come base il ROI deve essere almeno di 8-10x. Sotto questi numeri la campagna meta può creare (teoricamente) benefici solo in termini di brand awareness e sarebbe consigliabile solo a catene o luxury hotel. Un semplice 4 stelle vicino la Stazione Termini di Roma non ha certo l’awareness come obiettivo primario, ma semmai quello di pagare gli stipendi in tempo ai propri dipendenti…

9. Quali rischi corre un albergatore se decide di “provare da solo”?

E’ facile perdere il controllo quando si tratta di advertising sui meta. Non tracciare i risultati, non fissare dei KPI chiari prima di partire può essere estremamente pericoloso. Il rischio è di buttare via tutto il denaro investito e convincersi erroneamente che la colpa sia nel mezzo, non nella strategia. Questo è un po’ quello che succede con TripConnect: gli albergatori lo attivano, non capiscono come ottimizzarlo e hanno un ritorno bassissimo. Allora incolpano non la loro strategia lacunosa, ma il mezzo stesso. Tempo fa abbiamo firmato un cliente a Londra che spendeva 10.000 pound al mese sui meta per generarne 15.000. Oggi ne genera quasi 200.000. Non ho cambiato il mezzo, solo la strategia. Che poi, a ben vedere, è quello che succedeva qualche anno fa con Adwords e le pazze campagne con secondary keywords.

10. Quanti hotel segui e hai seguito finora in Italia per questo tipo di attività?

Ne abbiamo almeno un migliaio in Italia con la piattaforma meta I/O. I risultati sono variabili ma recentemente ho personalmente ottimizzato una campagna per un hotel del Nord e il ROI è stabile da diversi mesi sul 25x, che è un ottimo risultato considerando che l’ADR italiano è piuttosto basso. Ovviamente i risultati migliori li hanno le strutture che hanno un pacchetto più eterogeneo di servizi, dei quali l’advertising meta è solo una parte di una strategia globale.

Bene, l’intervista di oggi finisce qui: personalmente ringrazio Simone per la disponibilità, se vuoi saperne di più su di lui o contattarlo direttamente visita il suo blog www.simonepuorto.com

Se vuoi approfondire la tematica dei metasearch e aggiornarti sulle ultime strategie di revenue ti consiglio di leggere il suo libro, ti assicuro che troverai molti altri spunti interessanti! 🙂

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Ci siamo: manca solo un mese alla fine della stagione...

Evita gli errori, taglia il traguardo impennando e prenditi la pole position!

Non so se anche tu come me sei appassionato di motociclismo, ma la storia che voglio raccontarti oggi contiene una lezione che va oltre al mondo delle corse, oltre allo sport e può essere molto utile anche per il tuo hotel…

Oggi parliamo di uno dei più grandi campioni di tutti i tempi che, a prescindere dal tifo, è un vero esempio di mentalità vincente, capace di rimanere al vertice per 20 anni in un sport ultracompetitivo come il motociclismo.

Signore e signori l’ospite di oggi è il dottor…Valentino Rossi.

Non bastassero i 9 titoli mondiali (…) e le 112 vittorie in carriera che lo rendono uno dei piloti più vincenti di sempre, a 36 anni continua imperterrito a scrivere sull’asfalto nuove pagine della storia.

Ma cosa c’entra tutto questo con il mio hotel?

Come? Dopo 2 anni di blog ancora non ti fidi? Ho mai scritto un articolo dove non si parla di hotel? Ecco: allora monta in sella e tieniti forte che abbiamo una gara da vincere…

Domenica si correva a Silverstone il gran premio d’Inghilterra e, pochi istanti prima della gara, il tipico cielo grigio inglese e ha iniziato a scaricare una fitta pioggierellina per dare il benvenuto ai piloti. 🙂

Immaginati la tensione: tre campioni si giocano il titolo mondiale, hanno passato tutto il week end a studiare la giusta strategia per la gara e scegliere la gomma migliore in base alle condizioni della pista.

Sono pronti sul traguardo e si cercano con gli occhi dietro la visiera del casco in attesa del semaforo verde…

Poi, un minuto prima della partenza, piove e manda all’aria tutti i piani.

Ti ricorda qualcosa? E’ esattamente come quando arriva un temporale il giorno prima del week end più importante della stagione, quando hai già stabilito i prezzi per vendere le ultime camere, hai già dato disposizioni allo staff per allestire il buffet all’aperto e in un attimo cambia tutto e tu devi reagire alla velocità della luce...

Dove eravamo rimasti? ah già, Silverstone…Dopo la partenza bagnata, Valentino ha infilato una serie di sorpassi alla sua maniera e in pochi giri si è portato in testa.

Come detto, la pioggia ha scombinato i piani e Lorenzo, il favorito della vigilia, si è fatto risucchiare dal gruppo e non è mai stato abbastanza veloce per insidiare le prime posizioni. Fuori uno.

L’altro rivale, il campione del mondo in carica Marc Marquez, è invece rimasto incollato a Valentino per una decina di giri facendogli sentire il motore nelle orecchie ad ogni curva.

Poi, come spesso capita ai rivali del campionissimo, la tensione per il duello ha giocato un brutto scherzo allo spagnolo che è scivolato ed è finito fuori pista a 7 giri dalla fine. Gara finita?

Così sembrava…E Valentino, fidandosi del buon senso, ha iniziato a rallentare il ritmo per amministrare il grande vantaggio accumulato sui giovani avversari che lo inseguivano da lontano..

Il problema è che nel frattempo gli altri si sono avvicinati e le gomme della sua Yamaha hanno iniziato a consumarsi in maniera preoccupante, impedendogli di ritrovare la stessa velocità di inizio gara…

Il distacco diminuiva ad ogni giro e gli uomini a bordo pista segnalavano al campione gli avversari in costante avvicinamento…

La tensione era di nuovo alle stelle.

Dopo una grande prova rischiava di essere raggiunto e superato, perdere punti preziosi in classifica e non sfruttare al massimo il vantaggio potenziale sui suoi diretti avversari per la vittoria finale ma, come si dice?

“Quando il gioco si fa duro i duri cominciano a giocare”.

A questo punto Valentino ha sfoderato la sua arma segreta, ovvero quella ferocia agonistica che lo ha reso il campione che tutti conosciamo e il mondo ci invidia.

Ha guidato oltre i limiti della moto, oltre la stanchezza, e oltre al rischio umano di accontentarsi.

Non ha “solo” vinto una gara fondamentale. Si è portato in testa alla classifica generale e ha sconfitto i suoi avversari, allontanandoli.  Certo, il campionato non è ancora finito, ma il nuovo vantaggio dà grande fiducia a lui e scoraggia gli inseguitori.

Cosa puoi imparare dal campione delle due ruote?

Se sei arrivato a leggere fino qui ci sono due possibilità: o sei anche tu un tifoso di Valentino, oppure sei veramente determinato a migliorare il tuo hotel e ti sei sorbito tutta la storia pur di trovare un consiglio utile. In entrambi i casi mi sei simpatico e ti meriti il giusto premio!

Numeri alla mano, quella che sta per concludersi è sicuramente una delle migliori stagioni turistiche degli ultimi anni.

Il grande caldo ha letteralmente fatto scappare di casa gli italiani, che hanno affollato spiagge, laghi e destinazioni di montagna.

Inoltre, la difficile situazione della Grecia e lo spauracchio dell’Isis hanno indebolito diverse mete storicamente concorrenti del Bel Paese attirando un numero di turisti stranieri che non si vedeva da un po’...

Presenze e prezzi medi hanno fatto segnare un deciso segno + rispetto all’anno scorso e per settembre si preannuncia un clima ancora favorevole per l’ultimo periodo di vacanze.

Insomma, finalmente, le cose sembrano andare per il verso giusto…

Tanto che già ora, alcuni albergatori, guardando il previsionale, tirano il fiato e iniziano a cercare su internet la meta delle proprie meritate vacanze, giusto?

SBAGLIATO: VIETATO RILASSARSI!

Capiamoci, è un comportamento normalissimo e ho provato sulla mia pelle cosa vuole dire vivere una stagione di (almeno) 150 giorni senza staccare mai.

Ma c’è un problema...

Manca ancora un mese, manca l’ultimo giro che è quello che fa la differenza per decidere chi andrà a prendersi il gradino più alto del podio.

E mentre tu ti concedi di rallentare, i tuoi concorrenti ti hanno già messo nel mirino e sono pronti a raggiungerti e superarti.

Ma per fortuna ci sono qui io. E per darti la giusta carica per fare l’ultimo giro a tutto gas voglio raccontarti cosa succede agli albergatori che rallentano prima del traguardo.

Lo faccio perché troppe volte ho visto albergatori, anche capaci, che si sono fatti fregare dal “buon senso” e dalle vecchie abitudini, rovinando negli ultimi giorni un’ottima stagione.

Per la verità quello che succede non è solo colpa della stanchezza o del normale appagamento di chi sa di aver fatto un buon lavoro…

E’ una triste conseguenza della tipica mentalità italica, del voler ottenere il massimo beneficio per se a discapito degli altri, del prendere OGGI il più possibile, fregandosene del domani.

Se in passato anche tu hai fatto una delle scelte che troverai nell’elenco qui sotto ti chiedo di non offenderti, il mio intento è puramente didattico. L’obiettivo è farti notare un errore che puoi evitare oggi (con poco), per non doverne pagare il prezzo (salato) domani…

Ecco alcune delle strategie perdenti:

• “Lascio a casa una donna delle pulizie che c’è meno gente”
• “Lascio a casa un cameriere, al massimo do una mano io”
• “Metto meno roba sul buffet per le colazioni che tanto non mangiano tutto”
• “Restringo il menu al ristorante così finiamo quello che c’è in dispensa e non buttiamo niente”

Ora, pare ovvio che al cliente non interessa niente di quello che spendi e quello che butti e giustamente vuole un servizio all’altezza delle aspettative.

Quello che invece a quanto pare ovvio non è, è che se ti comporti in questo modo, ignorando le esigenze dei tuoi clienti, fai del male soprattutto a te stesso e al tuo hotel.

Vuoi che ti spieghi esattamente quali sono le conseguenze?

• I check-in vengono fatti in ritardo perché le cameriere ai piani sono poche e non riescono ad essere puntuali con le pulizie
• Il cliente si lamenta
• Le camere non sono pulite come dovrebbero perché le cameriere ai piani sono poche, lavorano di più, sono più stanche e il risultato è peggiore
• Il cliente si lamenta
• Al mattino ci vogliono 10 minuti per aver un caffè  perché i camerieri sono pochi e tu sei impegnato nelle solite 1.000 attività
• Il cliente si lamenta
• Il buffet della colazione non è all’altezza dei giudizi (si spera buoni) che il cliente ha letto su internet
• Il cliente si lamenta
• La cucina non rispecchia la descrizione del sito che prometteva “utilizziamo solo materie prime di qualità”
• Il cliente si lamenta

Devo continuare?

Ora, se tutto questo fino a 15 anni fa era sbagliato e ti creava un danno, oggi nell’era Tripadvisor è un’autentica catastrofe.

Qui il problema non è una cattiva recensione.

Il problema è che, lavorando in questo modo, tutte le ultime recensioni prima della chiusura saranno negative (e ci mancherebbe…).

E sai cosa vuol dire?

Vuol dire che la tua brand reputation (giudizi su Booking e Tripadvisor) peggiora e durante il periodo di chiusura, quando si elaborano le strategie per la prossima stagione, sarai costretto ad abbassare i prezzi in funzione della tua cattiva reputazione.

Ma non è finita qui.

Infatti, qualunque prezzo avrai stabilito, quando il potenziale cliente andrà a cercare il tuo hotel su Tripadvisor (lo facciamo TUTTI), troverà comunque gli ultimi giudizi negativi. Risultato:

• Andrà a cercarsi un altro hotel
• Aumenterà il suo spirito battagliero nella trattativa per ottenere uno sconto (non te lo dirà mai ma il motivo è quello)

In pratica, fare economia negli ultimi 15-20 giorni per risparmiare un paio di mille euro, influenza negativamente tutta la  politica tariffaria della prossima stagione, causando danni per decine di migliaia di euro.

Senza possibilità di recuperare fino alla prossima apertura.

E spera di non accorgertene fino all’apertura… Perché se te ne accorgi e chiami la tua web agency “di fiducia” per rimediare al calo delle prenotazioni, quelli ti appiopperanno una bella campagna di pay per click “da far partire ieri” col risultato che ancora più persone leggeranno quei pessimi commenti.

A questo punto dell’articolo, se hai dentro l’istinto del campione, dovrebbe esserti gia venuto l’occhio della tigre.

Si perché ora che sai quali errori commetteranno i  tuoi concorrenti (e lo faranno, stanne certo), sai anche che, se tu fai il contrario, ti costruirai un enorme vantaggio competitivo.

E non è che devi inventarti chissà quale strategia.

Ti basta rimanere sul pezzo fino alla fine, motivare il tuo staff e assicurarti che il livello del servizio rispetti i tuoi standard fino all’ultimo giorno.

E quando i prezzi diminuiranno fisiologicamente per incontrare la domanda, succederà una “splendida magia”…

I clienti che pagheranno tariffe vantaggiose, usufruendo comunque di un ottimo servizio, saranno i tuoi migliori alleati per la prossima stagione.

Torneranno a casa, riceveranno la tua email dove li ringrazi per averti scelto (ce l’hai un CRM vero?) si metteranno da bravi davanti al computer e ti lasceranno una sfilza di 9 e 10 che rimarranno esposti in bella mostra per tutto l’inverno a convincere i futuri clienti che il tuo hotel è la scelta giusta per loro.

Allora, cos’hai deciso? Ti accontenti di arrivare al traguardo senza troppa fatica, o ti fai l’ultimo mese al massimo e vai a prenderti la pole position per la prossima stagione?

P.s. Dimenticavo un’altra cosa su cui non devi assolutamente fare il tirchio. Ti ricordo che tutti questi consigli sono GRATIS 😀 !! Quindi se pensi che possano essere d’aiuto per te o per un collega, metti un bel mi piace o condividi, prima che decida di chiudere il blog e mettere tutte queste strategie nel mio prossimo libro! 😉

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Perché, se vuoi avere successo, il tuo hotel NON deve essere “per tutti”?

Scegli il giusto target, ottieni la fiducia dei tuoi clienti e i loro soldi

Benvenuto! Come dici? Sei di casa sul mio blog? Bentornato allora!

Ho esordito con benvenuto perchè le statistiche mi dicono che 7 visitatori su 10 sono nuovi… Se invece sei uno di quei 3 che mi leggono abitualmente ti ringrazio per questo 🙂

Ti stai chiedendo perché  ti sto annoiando con questi numeri?

Bene, obiettivo raggiunto. Lo faccio perché oggi ti parlerò dell’importanza di studiare i tuoi clienti e le loro abitudini e voglio dare il buon esempio dimostrandoti che sono il primo a fare la stessa cosa con i miei…

Ora, se stai leggendo questo articolo di sera (le statistiche mi dicono anche questo) e sei li, mezzo svenuto, con gli occhi aperti in 16/9 ti do due possibilità:

1. Lo chiudi, vai a dormire e lo riprendi domani mattina quando sei più sveglio
2. Vai subito a farti un caffè perché l’argomento di oggi, a livello strategico, è uno dei più importanti che abbia mai trattato nella storia del mio blog.

Come hai letto nel titolo, oggi parleremo di target e siccome mi rendo conto che il concetto è totalmente bistrattato dagli albergatori italiani, partirò dal principio: il problema è che anche a definizioni su internet siamo messi malino…

Target è un termine inglese che in italiano alla lettera si traduce con bersaglio ma, nel tempo, la parola ha assunto diverse accezioni a seconda del contesto in cui viene usata.

Le definizioni di Wikipedia fanno tutte più o meno schifo quindi ho preso quella che si avvicina di più e l’ho adattata per passare il messaggio nel modo più chiaro possibile:

“Il target è il segmento di mercato a cui è diretta una determinata comunicazione e/o offerta”.

Per darti un altro riferimento vediamo subito quello che NON è il target:

se hai un albergo il tuo target NON può essere “persone che amano le vacanze”.

Non può essere “persone che amano le vacanze” perché se il tuo hotel è al mare e c’è gente che di solito va in vacanza solo per sciare è evidente che quelle persone sono fuori target per te anche se fanno parte della categoria “persone che amano le vacanze”.

Ok, lo so che è un esempio scemo, ma siccome nella pratica molti albergatori combinano dei disastri, preferisco partire dalle basi.

Ciò detto, andiamo avanti e vediamo come usare la leva del target per vendere più camere e più facilmente.

Prima di mettere on-line l’ennesimo sito clone del clone del clone, dovresti farti le seguenti domande:

• Quale tipo di cliente potrei servire meglio se mi specializzassi?
• Quale tipo di cliente si lamenta di più dei servizi dei miei competitor?
• Come posso sfruttare a mio vantaggio le recensioni negative dei miei competitor?
• Cosa potrei fare io per trasformare quelle lamentele in commenti entusiasti?
• Quale tipo di cliente rappresenta oggi la fetta più grossa del mio fatturato?
• Quale tipo di cliente riesco a gestire più facilmente?
• Cosa potrei cambiare nel mio modello di gestione per soddisfare meglio il tipo di cliente che considero più importante?

Queste sono solo alcune delle domande che dovresti farti ma dato che spesso questi aspetti vengono completamente ignorati da chi si occupa di marketing in hotel (ma c’è qualcuno che se ne occupa?) sono già una buona base da cui partire.

Se prendi carta e penna e scrivi le risposte a queste 7 domande, alla fine dell’esercizio avrai da subito le idee molto più chiare sul target che vuoi scegliere.

Una volta individuato il target, ti accorgerai che i clienti di questa categoria si assomigliano tutti. Oh, precisiamo, non sto dicendo che sono tutti più o meno alti 1,70 cm, pelati e con la pancia, ma sicuramente si assomigliano per:

• Bisogni
• Problemi
• Desideri

A questo punto hai un secondo esercizio da fare:  pensa alle persone che fanno parte di quella categoria e traccia un identikit del “cliente tipo”.  Hai presente quando si giocava a “indovina chi”? Ecco, pensa al tuo cliente tipo e rispondi:

• Quanti anni ha?
• Viaggia solo/in coppia/con la famiglia?
• Cosa cerca quando va in vacanza?
• Che problemi incontra quando soggiorna negli hotel?
• Come potrei superare le sue aspettative con un servizio ad hoc? Qui scrivi porprio qualcosa di concreto. Esempio: ho visto un hotel per coppie sul garda che in stanza ha messo una piantina con tutti i posti più belli in zona per farsi un selfie con vista 😉

Se rispondi in maniera onesta e oggettiva a queste domande avrai un piano d’azione semi-pronto che ti aiuterà a scegliere con facilità le prossime scelte operative:

• Che investimenti fare
• Come comunicare
• Che tipo di persone assumere

In un mercato degli hotel mediamente generalista, lavorare su un target specifico ti permette di distinguerti dalla massa dei tuoi competitor, specializzarti ed apparire come LA SCELTA naturale per il tipo di cliente che hai deciso di servire.

Infatti, quando un cliente si trova a valutare un servizio specializzato, che sembra confezionato su misura da qualcuno che conosce esattamente i suoi bisogni e suoi problemi, nella sua testa scatta un meccanismo automatico :

”Oh, questo sono io, sta parlando di me, ho trovato la soluzione che cercavo!”

Ma se è così semplice perché pochissimi albergatori hanno il coraggio di mettere in pratica una strategia di marketing basata su un target specifico?

Te lo dico io:

Perché hanno paura di “stringere” il target.  E sai perché?

Perché il “target”, ovvero il tipo di cliente che vuoi che venga al tuo hotel, spesso si confonde con un determinato gruppo chiuso di persone:

Giovani, vecchi, ricchi, poveri, famiglie, single, coppie etero, gay… pensando così di escludere tutti altri.

In pratica  l’albergatore medio ragiona così:

“Se io faccio un hotel solo per questo tipo di cliente, tutti gli altri non verranno, e invece io voglio un locale un po’ per tutti”.

Focalizzarsi su un gruppo ben preciso di persone è in generale un modo valido di ragionare,  l’errore è considerare il proprio pubblico come un gruppo di persone dello stesso tipo.

Solo in alcuni casi è così. Per esempio, è così per un hotel per anziani che vanno alle terme (occhio però a non stringere troppo il target…).

Nella maggior parte dei casi il pubblico è molto vario ed è composto da una marea di persone tutte diverse.

Ma cos’hanno in comune persone diverse tra loro?

Anche persone estremamente diverse prima o poi, hanno lo stesso “bisogno”.

Pensa a te stesso:

• Una volta vuoi fare un week end romantico con la tua compagna/o.
• Una volta vuoi andare con un tuo amico a vedere una partita o un concerto.
• Un’altra viaggi da solo per lavoro o per frequentare un seminario che ti interessa.

Sei sempre tu, giusto?

Ma ti senti in modo diverso, hai voglia di fare cose diverse e quindi scegli hotel diversi, che meglio si adattano al tuo “bisogno” del momento.

Ora, ti renderai conto che per accontentare i “tuoi” bisogni, un albergatore ha aperto un hotel romantico hotel spa, un’altro ha aperto un hotel spartano con servizio di navetta gratuita, un’altro ancora avrà creato un hotel business con sale congressi, una grande scrivania in ogni stanza a e wi-fi super veloce per scaricare tutti i documenti che vuoi.

E tu puoi scegliere!

Attenzione però:  non ha senso un hotel solo dove fare tutte queste cose insieme.

Lo so che è controintuitivo ma seguimi un attimo. Ecco quello che pensano la maggior parte degli albergatori:

“Il mio albergo è per tutti”.

Sai perché è una cattiva idea?  Perché tu da cliente non lo sceglieresti!

Immagina una week end romantico con la tua partner, immagina di ritrovarti in mezzo a gente in giacca e cravatta che si muove freneticamente nei corridoi prima di un meeting…

Già mi sembra di sentirla la tua lei:

“Ma dove cavolo mi hai portato? Fortuna che doveva essere un week end romantico…”

Ogni hotel ha il suo target.

Ma come hai visto, si tratta anche di persone molto diverse che, in quel momento, hanno lo stesso “bisogno”.

Sia esso romanticismo, organizzazione o divertimento.

E quelli che questo week end vanno in sauna a fare i piccioncini, il prossimo week vogliono fare casino o sono fuori per lavoro e vogliono essere serviti più velocemente possibile per non stare li a guardare le coppiette…

“Il tuo hotel deve soddisfare un bisogno.”

Quindi più che al tipo di persona, pensa a quale bisogno pensi di voler soddisfare.

In quale occasione vorresti soggiornare nel tuo hotel?

E qualora il tuo non fosse l’unico hotel di questo tipo, perchè i clienti dovrebbero scegliere te?

Ti do una notizia che ancora conoscono in pochi..

Booking.com per la prima volta ha deciso di condividere parte del suo sterminato serbatoio di statistiche e ha creato un nuovo sito con raggruppamenti tematici: http://www.thebookingtruth.com/

In pratica, invece della solita ricerca per città e caratteristiche dell’hotel, il sito ti permette di fare ricerche a tema che mettono a confronto i migliori hotel del mondo per diverse categorie:

• Miglior hotel per coppie giovani
• Miglior hotel per famiglie
• Hotel con il miglior panorama
• Migliori hotel spa
• Hotel con i migliori cuscini (!!!)

In un contesto sempre più unico e globalizzato, il sito è una vera e propria anticipazione del turismo che verrà.

Con le compagnie aeree low cost che offrono voli intercontinentali al prezzo di una cena e sistemi di informazione sempre più centralizzati la competizione tra gli hotel NON è più geolocalizzata .

Ad esempio, un amante delle viste panoramiche, potrà scegliere la sua prossima destinazione tra Asia e America, con un semplice click, senza cambiare pagina.

Per chiarirti ancora meglio il concetto che devi portarti a casa da questo articolo, ti faccio copia e incolla di una frase tratta dell’ultimo testo di marketing che ho appena finito di leggere:

“Il Sole è una potentissima fonte di energia. Ogni ora inonda la Terra con miliardi di kilowattora di energia. Eppure, con un copricapo e un po’ di crema solare si può stare al sole per ore di fila senza troppi problemi.

Un laser è una debole fonte di energia. Impiega pochi wattora di energia, ma li focalizza in un fascio di luce coerente. Con un laser puoi fare un buco in un diamante o far evaporare un tumore.“

Quando focalizzi un’azienda, ottieni questo stesso effetto. Generi una potenza, simile a quella di un laser, capace di dominare un mercato. La focalizzazione non è altro che questo.”

Il libro è veramente pieno di spunti interessanti ed  è ottimo perché cita decine di esempi di aziende di altri settori.

Se pensi che questo non sia utile per te perché tu hai un hotel e “negli hotel è diverso”, a maggior ragione ti consiglio di leggerlo. Ti renderai conto di quanto il “pensiero laterale” ti può aiutare per fare le cose diversamente da come le fanno i tuoi competitor.

Il libro si chiama Focus , l’ha scritto il guru del marketing americano Al Ries e lo puoi trovare qui.

Ripeto: focalizzarsi nel tuo caso, significa scegliere in maniera quanto più precisa possibile il tuo target di riferimento e confezionare in maniera sartoriale il servizio più adatto a soddisfarne i bisogni.

Ovviamente se il tuo hotel lavora con target diversi, magari in periodi diversi, ti occorre un software professionale per suddividere le anagrafiche in categorie, analizzare le statistiche e preparare modelli di comunicazione diversi da inviare a ciascuna categoria.

P.s. Mi fa molto piacere se vuoi dire la tua con un commento qua sotto: domande, opinioni e approfondimenti sono sempre ben accetti. Considera che per ogni post del genere dietro c’è la lettura di un libro, la sintesi dei concetti più importanti, l’adattamento al contesto e poi la scelta delle immagini, dei contenuti e decine di revisioni per almeno 3-4 notti davanti al computer.. Se trovi utile quello che scrivo In cambio ti chiedo solo un click su mi piace o condividi! 🙂

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Come funziona la nuova app revenue di Booking? Che vantaggi può portare al tuo hotel?

Perchè ti sconsiglio di attivarla prima di aver letto questo articolo (fino in fondo)

Premessa:  questo non è uno di quei post di stomaco, nati dal bisogno impellente di fare chiarezza su una questione tecnica o di attualità riguardo agli hotel.

Al contrario, nasce dalla necessità di rispondere a una delle domande più frequenti che sto ricevendo agli eventi, via mail e sul gruppo Albergatore Pro negli ultimi mesi e, ancor di più nelle ultime settimane.

L’obiettivo è valutare lo strumento in maniera analitica, partendo dalle informazioni oggettive e aggiungere il mio punto di vista rispetto alle preoccupazioni che si stanno diffondendo sull’argomento.

On-line, come sempre, ho letto di tutto.

Ognuno ha la sua opinione.

E così, considerando la mia esperienza di 10 anni in una software house che sviluppa applicazioni per incrementare la redditività degli hotel, ho pensato che non potevo esimermi.

Ma partiamo dai fatti.

Un paio d’anni fa circa, Booking ha presentato il nuovo pacchetto Bookingsuite che prevede una serie di servizi tra cui la gestione del sito ufficiale per gli hotel e la rate manager, una app sviluppata per dare un supporto agli albergatori nella scelta della miglior tariffa di vendita.

Ovviamente, data la posizione ingombrante dell’azienda in questione, è subito partito un dibattito tra esperti ed addetti ai lavori sui vari blog e gruppi di discussione.

“Se gli affidiamo anche il sito ufficiale, tanto vale consegnargli le chiavi dell’hotel”

Questa l’obiezione più popolare riguardo al tema siti.

Più lenta invece è stata la penetrazione e la reazione al rate manager, per diverse ragioni…

Quali?

Facciamo delle ipotesi:

• la materia del revenue management è ancora semi-sconosciuta per la maggior parte degli albergatori che non hanno nemmeno capito come funziona lo strumento;
• mentre praticamente tutti gli hotel hanno un sito ufficiale, il 90% degli hotel NON usano software per fare revenue e quindi non sono in grado di fare paragoni con qualcosa che già usano.

Quindi, prima di darti la mia opinione, cerchiamo insieme di capire cos’è rate manager e come funziona.

Rate manager è una web-application (software on-line) che raccoglie ed elabora i dati di vendita del singolo hotel, li incrocia con i dati dell’andamento generale del mercato e suggerisce il miglior prezzo di vendita.

Tutto qui?

Andiamo per gradi.

Il servizio si divide in due livelli:

• rate intelligence: servizio “entry level” gratuito
• rate manager: servizio avanzato a pagamento (quanto costa non lo so e non mi interessa, non lavoro per Booking 😉 )

Rate intelligence è disponibile gratuitamente per tutti per ogni hotel presente su Booking. E’ sufficiente attivarlo dalla propria extranet.

Cosa fa?

“Riporta i prezzi e le tariffe mediane dei tuoi 5 maggiori competitor su un calendario immediato e semplice da leggere, che ti mostra anche un indice della domanda di mercato giornaliera, basato sui dati aggregati di Booking”

Tradotto: ti mostra un calendario che indica per ogni data il tuo prezzo e il prezzo medio dei tuoi competitor per evidenziare le differenze e aiutarti a capire se stai vendendo a prezzi troppo bassi o troppo alti.

Perché si parla di tariffe “mediane”? Si parla di tariffe mediane e non medie perché l’algoritmo, per evitare di indurti in errore, esclude il prezzo più alto e il prezzo più basso.

Perché?

Perché in questo modo se un tuo competitor (pazzo scatenato) vende le camere a 9 € o a 10.000 € questi dati non incidono sulla media.

E tu eviti di seguirlo contro il muro contro il quale si sta andando a schiantare.

Ha senso? Assolutamente si.

E rate manager? Cosa offre in più la versione a pagamento?

“Ti propone suggerimenti per le tariffe in tempo reale, calcolati sulla base di algoritmi specifici per il settore dell’ospitalità.”

Tradotto: oltre ad evidenziare i tuoi prezzi e i prezzi dei tuoi competitor, importa i dati relativi all’occupazione dell’hotel dal tuo software gestionale e ti propone il miglior prezzo di vendita.

Come funziona?

L’interfaccia è piuttosto semplice e si presenta con un calendario (per tipologia) che prevede una “casella” per ogni data.

Ogni casella prevede 4 indicatori:

• tuo prezzo pubblicato per la tipologia in questione;
• % di occupazione del tuo hotel per quella data (% complessiva purtroppo non per la tipologia in questione);
• prezzo medio ponderato dei competitor per tipologia equivalente (si evita la media matematica in modo che un singolo prezzo sbilenco non infici i dati);
• prezzo consigliato.

Inoltre ogni singola data (casella) ha uno sfondo che può essere di 3 colori diversi a seconda del gap tra prezzo pubblicato e prezzo consigliato:

• sfondo verde (differenza minima)
• sfondo giallo (differenza media)
• sfondo lilla (grande differenza)

Vantaggi per l’albergatore?

Ti basta un solo click per sincronizzare automaticamente le tariffe suggerite.

Utile?

Sicuramente, se non hai studiato revenue e stai applicando i prezzi “a istinto”, un algoritmo del genere, per quanto semplice, è più affidabile e ti garantisce maggiore scientificità.

Quindi ti consiglio di attivare la rate manager?

No, a meno che non abbia un piccolo b&b e il tuo obiettivo sia quello di rendere la gestione più automatica possibile.

Se invece il tuo obiettivo è quello di portare il tuo hotel al massimo del suo potenziale…beh, affidarti a Bookingsuite non risolverà i tuoi problemi.

L’unico modo per riuscirci è studiare il marketing strategico per trasformare il tuo hotel in un brand e adottare una politica di revenue management che ti consenta di monetizzare al massimo la TUA identità UNICA.

Come dici? Non sai da dove cominciare?

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