Vecchio modello d’acquisto vs Nuovo modello d’acquisto

Uno dei concetti più interessanti che mi sono portato a casa dal corso della settimana scorsa è il cambiamento del modello di acquisto nel corso degli ultimi vent’anni e di come questo ha letteralmente spazzato via le vecchie regole e gli imprenditori che non sono riusciti ad adeguarsi.

In un contesto di “business trasversale” fino a 20 anni fa ci trovavamo di fronte ad un modello composto di 3 diversi livelli:

1) Al vertice della piramide c’erano le grandi aziende che vendevano tanto ma solo ed esclusivamente tramite intermediari: pensa a nike, apple, armani per fare solo 3 esempi.

Vendevano tramite market, supermarket o in generale tramite “rivenditori” che rappresentavano il secondo livello.

2) Il secondo livello era composto appunto dai “supermarket”: pensa ai vecchi “grandi magazzini”, ai supermercati nell’alimentare e ai rivenditori di computer e tecnologia in generale.

3) Al terzo livello c’era la bottega di paese: l’alimentari, il piccolo negozio di elettrodomestici e il negozio d’abbigliamento di grido, quello dove si comprava “il vestito buono” per la domenica.

Ora, ti sarai già accorto che questo livello NON esiste praticamente più: Ikea ha aperto uno store in ogni città che ritiene minimamente interessante, apple fa lo stesso, nike idem, coop e conad sono ormai in qualsiasi paese con almeno 10.000 anime.

Questo significa che non c’è più spazio per i piccoli negozianti?

Non esattamente.

Ma prima di chiarire meglio il concetto vediamo ora come l’esempio si adatta al nostro settore.

Nel turismo avveniva esattamente la stessa cosa:

1) Al primo livello c’erano i grandi tour operator: i più grandicelli ricorderanno Francorosso, Turisanda, Alpitour.

Queste grandi aziende facevano numeri enormi ed erano talmente “mainstream” da permettersi spot in TV. Ricordi la famosa pubblicità: “Turista fai da te? No alpitour?”

2) Come in tutti gli altri business, anche nel turismo i tour operator vendevano indirettamente tramite intermediari dislocati sul territorio che rappresentano il livello 2: le agenzie viaggi di paese.

Queste avevano letteralmente il monopolio delle informazioni e decidevano insindacabilmente gli alberghi migliori e peggiori in base ai contratti stipulati.

Vuoi fare di testa tua? Vai in Egitto (paese a caso) e prova, ma se poi ti rovini la vacanza non venire a piangere da me.

3) Al terzo livello c’erano gli hotel indipendenti, che riuscivano ad attirare direttamente la domanda dei turisti “avventurosi”, che preferivano costruirsi la vacanza da soli e, sempre a causa della scarsità di informazioni dell’era pre-internet, avevano OTTIME possibilità di fidelizzare il cliente che, se si era trovato bene, per non sbagliare tornava spontaneamente per anni.

E ora?

Ora le OTA hanno spazzato via tutto.

I tour operator che sono rimasti off-line si sono estinti come dinosauri e le agenzie di paese continuano a servire pochi clienti over-50 con margini ridotti ai minimi termini.

Quindi non è più possible vendere direttamente per un piccolo negoziante o un albergatore indipendente?

Certo che si. Ma devi diventare Top of Mind.

Tradotto: devi occupare una posizione unica e rilevante nella testa del tuo cliente in target.

Come il negozietto specializzato nell’attrezzatura per pescatori che ha la fila alla porta perchè ha cose che gli appassionati trovano SOLO da lui ed è sempre pronto a rivelare un segreto su come prendere il pesce più grosso o suggerire il lago dove si becca di più (segnati questo punto).

Facciamo qualche esempio del nostro settore?

===> Il Cavallino bianco family hotel di Ortisei: premiato per anni da tripadvisor come miglior hotel per famiglie AL MONDO.

E’ unico. Vende a prezzi spaventosi, NON è sulle OTA ed è praticamente impossibile trovare camere disponibili in qualsiasi periodo dell’anno.

==> L‘Adler di Bagno vignoni in toscana. Più volte premiato come miglior hotel spa in europa. Sempre pieno, prezzi altissimi, servizio super.

==> Belvedere Riccione. Miglior hotel su tripadvisor in Italia con una struttura “normale”, è famosissimo per la sua spa ed ha una richiesta enorme, anche d’inverno, anche durante la settimana.

Cos’hanno in comune questi hotel?

Sono TOP of mind.

Significano qualcosa nella testa del cliente in target.

Te lo dico in altre parole?

Hanno creato un BRAND.

E tu? A che punto sei?

Il tuo hotel è unico e conosciuto per qualcosa in particolare?

Significa qualcosa nella testa dei tuoi clienti in target o è uno dei 200 hotel della lista di booking nella tua destinazione?

E tu sei in grado di aggiungere valore all’esperienza come fa il venditore di canne da pesca con i pescatori?

Se continui a vendere un prodotto indifferenziato, sarai costretto a fare la guerra dei prezzi, con uno sforzo enorme di gestione delle tariffe, altissimi costi di intermediazione e il rischio costante di essere scartato a favore del tuo concorrente che fa 2 € in meno.

P.s. nel frattempo ho iniziato a studiare i 15 (QUINDICI) chili di libri sul branding che mi hanno lasciato al corso.

Ho in mente grandi novità.

Gian Marco Montanari

Nato a Rimini da una famiglia di albergatori, sono appassionato di sport, viaggi e crescita personale. Aiuto gli hotel ad ottimizzare l’organizzazione e incrementare il fatturato attraverso il software gestionale. Negli anni ho seguito personalmente lo sviluppo di oltre 200 hotel in Italia e all’estero.

Tags:

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *