La piscina di John Lennon e le tue newsletter

In questi giorni non sto andando fisicamente in ufficio e, anche se nei fatti non ho mai smesso di lavorare, sto dedicando più attenzione ad alcune piccole cose.

Ad esempio sto leggendo alcune mail che di solito cancellerei solo dall’oggetto.

Chiariamoci, non sono matto e non parlo di email che ricevo da persone che conosco.

Semplicemente, come capita a tutti, sono stato “buttato dentro” qualche newsletter da qualcuno che, per altri motivi, ha il mio indirizzo mail.

Non che sia un grosso problema, per carità.

Ma tecnicamente questo si chiama SPAM e, nel caso tu non lo sappia, se non hai il consenso di inviare mail a qualcuno, quando gliele invii stai facendo SPAM.

Anche se gli mandi una super-offerta super-conveniente.

Aggiungi che abito a Riccione e ricevo email di offerte anche da Hotel di Riccione e capirai che, come minimo, alcuni albergatori fanno scarso filtro sui destinatari considerando che molto difficilmente potrei andare in vacanza a 450 metri da casa mia.

Quindi facciamo che NON sono in target.

Ma anche se lo fossi, funzionerebbero?

Partiamo dall’oggetto:

Mamma, portami in vacanza a Riccione!

In tutta la mail questa è “la meno peggio”.

Non cattura, non è memorabile, ma sempre meglio del classico “Offerta agosto riccione”.

Quindi male ma non malissimo.

Ma il testo??

“Sogni di passare un po’ di tempo insieme ai tuoi piccoli?”

E poi SBAM.

Offerta tirata in faccia con date e prezzi.

Ma fate sul serio??

In questo caso mi sento di andare giù pesante perché sono certo che la mail NON l’ha scritta l’albergatore ma la web-agency a cui l’ha commissionata.

Ma veramente pensate di vendere qualcosa a qualcuno con UNA mail a 10 giorni dalla data con 10 parole???

Ma cosa vi fumate?

Non so perché devo sempre ritrovarmi a fare la parte del cattivo ma mi pare di capire che anche questa volta tocca a me dirti la verità.

NON SAI COSA STI FACENDO.

Sai come si chiama tecnicamente quella roba che chiami “inviare una mail con un’offerta”?

COPYWRITING.

E si da il caso che il copywriting è una materia tecnica, con tanto di padri fondatori, autori, testi didattici e corsi fisici e virtuali.

Significa scrivere per vendere.

E per farlo ci vuole qualcosina in più di UNA mail con DIECI parole.

O meglio, in teoria potrebbero bastare, così come a Maradona sarebbe bastato toccare il pallone 10 volte per vincere una partita.

Solo che ne tu, ne chi scrive per te è Maradona.

Chiaro?

Ora, ti renderai conto che fare una cosa di cui non hai la minima idea, non è la cosa più sensata da fare.

Esattamente come non lo sarebbe mettersi al volante in tangenziale a Milano di lunedì mattina, senza patente e senza aver mai fatto una guida di prova prima.

Sei d’accordo?

Ora che abbiamo fatto le dovute premesse ti spiego anche quali sono i parametri giusti per valutare l’efficacia delle tue email: €€€

Fine.

Il copywriting, che ripeto, è l’arte di scrivere per vendere, si misura SOLO ED ESCLUSIVAMENTE dal valore economico degli acquisti effettuati da chi legge i tuoi testi.

Poi ci sono casi in cui l’azione che vuoi far compiere al lettore non è un acquisto, ma compilare dei dati, prenotare una visita guidata della struttura, darti un feedback sul soggiorno, ma questa è un’altra storia.

Quindi, per favore da retta a me.

La prossima volta che i fenomeni da tastiera della tua web agency ti sbrodolano addosso le statistiche di apertura, lettura e click fa una cosa:

tappati le orecchie con le mani e inizia a cantare come quando eri all’asilo e non volevi ascoltare quel bambino che vi stava antipatico.

Poi, quando vedi che la bocca non si muove più e sei sicuro che hanno finito di parlare, stappati le orecchie e fagli solo una domanda:

Quanti soldi mi ha portato questa offerta?

Che poi, in teoria, questo dovresti essere in grado di misurarlo te tracciando le informazioni sul tuo gestionale.

Ora scherzi a parte, dico davvero.

“Quanto ha prodotto in prenotazioni” è l’unica cosa a cui devi rispondere per valutare una mail che contiene un’offerta.

Quindi, per prima cosa mettiti in condizione di poter controllare questo dato.

Dopo di che, non ti resta che sospendere immediatamente tutti gli invii che NON generano risultati.

Prima di chiudere, voglio lasciarti con un aneddoto che gira nel mondo del copywriting che mi ha molto colpito la prima volta che l’ho ascoltato.

Lo condivido perchè penso possa essere utile anche a te per capire meglio cosa intendo dire con il post di oggi.

Una volta un giornalista stava intervistando John Lennon, star dei beatles, nonché autore della maggior parte dei testi di alcune delle più grandi hit del secolo, firmate dai 4 della band di Liverpool.

In particolare scelse di fargli una domanda proprio in merito al processo di stesura dei suoi pezzi:

“Normalmente John, quando scrivi, ti lasci ispirare dalla tua creatività o segui una sorta di processo logico?”

“Dipende se mi servono soldi”, rispose John. “La maggior parte delle volte do libero spazio alla mia fantasia, ma se voglio comprarmi una piscina, mi siedo e ne scrivo una.

Questa risposta mi ha lasciato di sasso.

Ammetto che su due piedi non l’ho capita e mi è sembrata più una di quelle risposte naif da giovane artista in preda ai fumi di qualche sostanza.

Invece, quello che intendeva dire il lucidissimo John, è che ormai, dopo anni di successi, aveva capito benissimo come impostare il canovaccio di un grande hit, e che, seguendo quello schema, sarebbe stato in grado di scrivere una canzone di successo ogni volta che voleva.

Un successo talmente grande che coi soldi incassati avrebbe tranquillamente potuto pagarsi una nuova piscina, se avesse voluto.

Ora, che lezione puoi imparare da questa storia?

Ti dico cosa ho imparato io.

Dopo 3 anni di blogging, 50 articoli, oltre 200 newsletter inviate e diverse centinaia di post scritti su fb, il mio modo di scrivere è molto cambiato.

Anche io all’inizio mi crogiolavo sulle statistiche e mi facevo bello di percentuali di apertura e click.

E ti assicuro che erano bei numeri.

Inoltre cercavo di essere serio, professionale, gentile e stavo molto attento che i miei testi non “disturbassero” nessuno.

Tutta roba che con il copywriting non c’entra niente.

Finchè un bel giorno ho scritto una mail “di pancia” in un momento di rabbia.

L’ho butta giù così come veniva. Ti dico la verità, ce l’avevo con il mondo in quel momento e ho scritto più per sfogarmi che non per ottenere chissà quale risultato.

In particolare ce l’avevo con un consulente incapace che aveva dato un pessimo consiglio ad un mio cliente, e ce l’avevo anche con il mio cliente che aveva ascolto lui invece che me, buttando via un sacco di soldi.

Così sono stato estremamente sincero e “politicamente scorretto”.

Beh, quella mail mi ha fruttato 3 contatti. Che in pochi giorni sono diventati 3 contratti.

E la cosa divertente è che le % di lettura e click facevano schifo. Un disastro rispetto al solito.

Quel giorno ho capito due importanti lezioni sul copywriting:

1) Le statistiche non contano niente.

2) Quanto più sincero e spontaneo sei quando scrivi, tanto più il tuo messaggio sarà polarizzante.

Qualcuno ti amerà e qualcuno ti odierà per quello che sei e quello che scrivi, ma se parliamo di copywrting, è meglio avere 3 persone che ti amano e diventano tuoi clienti (e magari 97 che non ti leggono), piuttosto che avere 100 lettori che ti considerano gentile ed educato ma non ti compreranno mai niente.

In sostanza quello che ti consiglio di fare è SMETTERE DI DELEGARE e iniziare a scrivere DI TUO PUGNO cose che riguardano te e il tuo hotel.

Non preoccuparti, non devi inventarti niente.

Ti basta raccontare la tua storia, perché hai iniziato a fare questo mestiere, cosa ti piace di quello che fai e cosa non ti piace, quello che succede tutti i giorni in hotel, i problemi che hanno i tuoi clienti, come tu li aiuti a risolverli.

All’inizio i testi faranno schifo, poi col tempo migliorerai.

Fino a quando non otterrai le prime conversioni e sarai in grado di capire cos’ha funzionato nella mail che ha generato risultati.

E così via in un continuo percorso di test, studio, correzioni, nuovi test e migliori risultati.

P.s. se te lo stai chiedendo la risposta è no.

Nessuna call to action stavolta. Non ho infoprodotti sul copywriting da vendere, ne ci saranno speech su questo argomento all’evento albergatore pro di settembre.

Semplicemente perché sto studiando copy seriamente da “solo 2 anni” e non mi sento abbastanza padrone della materia per pensare di fare uno speech su questo argomento.

Poi probabilmente ne so più del 99% di coloro per mestiere scrivono anche newsletter per gli albergatori… solo che IO NON sono un ciarlatano.

Gian Marco Montanari

Nato a Rimini da una famiglia di albergatori, sono appassionato di sport, viaggi e crescita personale. Aiuto gli hotel ad ottimizzare l’organizzazione e incrementare il fatturato attraverso il software gestionale. Negli anni ho seguito personalmente lo sviluppo di oltre 200 hotel in Italia e all’estero.

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