«Sono nato nel ’97 a Rimini e ho sempre vissuto qui». Così si presenta Lorenzo Mura, meglio conosciuto come l’albergatore di TikTok. Nonostante la giovane età, ha già alle spalle 14 anni di lavoro in hotel: «Ho iniziato ufficialmente a lavorare a 16 anni all’interno di un residence con mia madre e il suo compagno. Poi siamo passati in un altro albergo come affittuari e da cinque anni gestiamo l’hotel dove ci troviamo attualmente».

Un apprendista con esperienza, come ama definirsi: «Ho 27 anni ma lavoro già da 14 praticamente».

Perché ha aperto un profilo TikTok?

«Sono sempre stato un fruitore di tutti i social. A una certa ho detto: ci sono talmente tante persone che si riprendono mentre fanno il lavoro, perché non proviamo? Male che vada non succede niente, male che vada non mi guarda nessuno».

Da maggio ha iniziato a pubblicare video dalla reception: momenti quotidiani, interazioni con gli ospiti, domande e curiosità. Il risultato? «Ho iniziato a pubblicare qualche video, alcuni momenti della giornata dell’albergatore alla reception e hanno avuto una piccola esplosione che mi ha portato adesso a fare circa 20.000 follower, con un aumento costante».

Chi segue un albergatore in diretta?

Il pubblico delle sue live è sorprendentemente eterogeneo. «Chiedo spesso l’età e da dove mi guardano. Va dai 16 ai 60 anni, da tutta Italia ma anche italiani all’estero. L’altro giorno una persona mi scriveva dalla California: “mi sto mettendo a dormire e ti tengo in sottofondo perché lo trovo rilassante”».

C’è anche un effetto inatteso: «C’è molto ASMR. Alcune persone lo seguono proprio per il rumore della tastiera e per l’atmosfera».

Quali sono le domande più frequenti?

«Ogni cinque commenti mi chiedono: quanti anni hai? Dove abiti? Sei fidanzato?». Poi arrivano le richieste classiche: «Quante stelle ha l’hotel? Ha la piscina?».

Ma non mancano quesiti tecnici: «Di recente qualcuno mi ha chiesto: come si gestisce la comunicazione tra le pulizie e la reception per sapere quali camere sono pronte?».

Perché non dice il nome dell’hotel?

È una delle curiosità che più tormenta gli spettatori. «I motivi per cui non lo dico sono diversi. Ho paura che rivelando il nome possano lasciare recensioni negative solo perché sono antipatico io, oppure fare scherzi telefonici. E poi c’è anche il lato opposto: chi magari mi adora e cerca un contatto solo per avere a che fare con me».

Gli haters sono inevitabili?

«La quantità di shitstorm che arriva nei commenti è molto alta rispetto alle altre piattaforme e spesso più cattiva».

Il caso più eclatante è stato un video diventato virale, in cui rifiuta il check-in a una ragazza minorenne senza delega. «Sotto il video è partito il putiferio: c’era chi diceva “io viaggio da solo da quando avevo 15 anni e non mi hanno mai chiesto nulla”. Ma le leggi sono chiare: un minorenne senza delega non può soggiornare».

Conviene davvero a un albergatore aprire TikTok?

«Io personalmente direi di sì, ma bisogna mettere in conto che i commenti negativi sono tanti. Più alti come percentuale e più cattivi».

E soprattutto, non è promozione diretta dell’hotel: «È personal branding. Al momento l’hotel non ne beneficia, anche se qualcuno mi ha chiesto preventivi. Ho smesso: molti scrivevano solo per farsi dire il nome della struttura».

Quanto è difficile crescere su TikTok?

Il percorso è fatto di scaglioni: «Per arrivare a 1000 follower ci ho messo tantissimo. Poi da 1000 a 6000 è stato velocissimo. Dai 16.000 ai 17.000 invece un’eternità. Ora sto crescendo di circa 200 follower al giorno».

E qui la lezione per gli albergatori: la costanza conta più della viralità casuale.

Qual è il consiglio numero uno per chi vuole provarci?

«Iniziare. Un telefono ce l’abbiamo tutti, un cavalletto da 8 euro basta e avanza. Io in reception faccio dirette anche di tre ore: non richiedono montaggio, non richiedono preparazione. Se capita qualcosa di interessante, registro con un secondo telefono».

Il resto è trovare un format che funzioni e avere la costanza di portarlo avanti. «Il consiglio è cercare qualcosa che non si vede ancora. Non dico mai fatto da nessuno, ma qualcosa di diverso. Perché se sei impacciato o copi altri, non funziona».

TikTok è uno spazio dove anche l’hotellerie trova voce, tra ironia e quotidianità. «Io penso che ci sia ancora margine per crescere, ma bisogna avere un contenuto originale. Il resto lo fa la costanza».

‍

Marco Lutzu è uno dei punti di riferimento in Italia in generale per il marketing, ma specificamente per il copywriting. Da subito l’atmosfera diventa quella di una conversazione tra amici, con ricordi condivisi e percorsi paralleli: «Abbiamo fatto strade parallele però siccome la conoscenza che hai di questo argomento è particolarmente utile, molto spesso ci troviamo ad affrontare conversazioni sul tema». Un professionista che ha saputo vivere sulla propria pelle le trasformazioni del mercato.

L’intelligenza artificiale distruggerà il lavoro dei copywriter?

La domanda aleggia da tempo e Marco la affronta senza mezzi termini: «Da un giorno all’altro è uscito ChatGPT, cosa che stravolgerà sempre più il lavoro. Cerchiamo di prendere la via di mezzo: è una rivoluzione, che ti piaccia o no ci devi fare i conti».

Cosa cambia davvero per chi fa impresa?

Non si tratta di estinzione, ma di evoluzione: «Non credo che sia un asteroide che estingue persone: semplicemente fa evolvere il lavoro». La strategia di Marco è stata chiara: «La mia decisione è stata impossessarsi della divulgazione, cercando di testare e divulgare allo stesso tempo».

La domanda arriva spontanea: cosa c’entra tutto questo con il mondo dell’hôtellerie? Marco non ha dubbi. «Le applicazioni più diffuse sono tre: la creazione di annunci di lavoro, che come tu sai è diventato un punto assolutamente critico; la risposta alle recensioni, perché ti toglie l’emotività; e la newsletter di contenuto».

Tre esempi semplici, che molti albergatori possono mettere in pratica già oggi.

Dove resta il valore umano?

Se la tecnologia cresce, cresce anche la domanda di autenticità. «Quando c’è una persona che parla, dall’altra parte ti chiedi: ma questa cosa è vera o non è vera? E prima ancora ti chiedi se lui è vero o non è vero».

E qui sta il nodo per l’ospitalità: «In albergo quello che tu vendi è un’esperienza human to human… il grande valore è dato dal servizio che ti dà la persona».

Quale futuro per gli hotel italiani?

Il punto è culturale: «Sai cosa manca? L’ambizione. Perché la tua famiglia ha sempre avuto un tre stelle, ma perché non alzare le stelle?».

L’Italia è il Paese con la maggiore incidenza di tre stelle in Europa. Piccolo problema: ormai la persona media a casa ha un livello di comfort maggiore di quello che offre un tre stelle. La ricetta? Pensare in grande. «Nel turismo non esistono i prodotti, esistono i sogni. Devi vendere un sogno chiaro, e per vendere un sogno devi avere il coraggio di alzare l’asticella».

‍

Anche se stiamo attraversando una fase super positiva in termini di risultati praticamente in tutta Italia, è tornato il momento di parlare di marketing.

Sì, perché, per quanto in questo preciso momento storico le prenotazioni arrivino e la crescita di fatturato sia quasi fisiologica, non puoi MAI abbassare la guardia. Anzi, è proprio in momenti apparentemente favorevoli che la preparazione e le competenze fanno la differenza tra un Albergatore Professionista e un mestierante..

Partiamo dalle basi. Possiamo ormai dare per assodato che, a prescindere dalla destinazione in cui lavori, tu debba ogni anno predisporre un piano e definire le linee guida della tua strategia di marketing.

Senza scendere in dettagli troppo tecnici, facciamo un ripasso dei pilastri sui quali dovrai concentrarti:

• definire, revisionare o confermare il posizionamento del tuo hotel (boutique hotel, family hotel, adults only, etc.);
  
• elaborare una proiezione dei ricavi a tre scenari (negativo, realistico, ottimistico);
  
• definire un budget di advertising (costo vivo delle campagne che indirizzerai su Google, Meta e altri canali di promozione);
  
• stabilire i sopracitati canali e allocare il budget in funzione del target;
  
• definire una tariffazione di partenza coerente con il posizionamento, la reputazione dell’hotel e il budget marketing;
  
• impostare un sistema di monitoraggio per verificare costantemente gli andamenti delle campagne e il ritorno sugli investimenti.

Fin qui niente di nuovo sotto il sole.

Il problema è che, con un mercato degli hotel sempre più competitivo e un crescente numero di albergatori consapevoli dell’esigenza di investire per raggiungere risultati concreti, la pressione sulle agenzie web cresce ogni giorno di più.

Se a questo sommiamo anche la difficoltà nel reperire personale qualificato e trattenerlo, capite bene che, considerando il valore strategico del compito, è di fondamentale rilevanza mettersi nella condizione di dialogare con i professionisti del web per poter valutare l’efficacia del lavoro svolto.

Ora, come sapete, sono fortemente convinto che un imprenditore non debba fare micro-management spaccando il capello in dettagli tecnici che non gli competono.

Tuttavia, dato che il costo del marketing di un hotel performante incide per circa il 3% del fatturato, è assolutamente necessario comprendere le basi del web marketing per assicurarsi di avere il controllo dei propri investimenti.

La faccio semplice.

Se in una fase di mercato rialzista tu affidi alla tua agenzia un budget di €30.000 (cifra a caso) e riesci a fatturare €1.000.000 come da previsionale, attraverso una visione panoramica tutto sembrerebbe rientrare nei parametri.

Se invece ti dicessi che, proprio in virtù di questa enorme spinta di mercato, potresti ottenere lo stesso risultato spendendone €20.000? Non ti seccherebbe pensare di averne sprecati €10.000 che potevano rappresentare un extra margine da spendere come volevi o reinvestire in azienda?

Ovviamente i numeri sono presi in maniera casuale e, in funzione del numero di camere dell’hotel e della destinazione, potrebbero cambiare drasticamente… Un 1% di fatturato di differenza costituisce, però, una cifra che potrebbe incidere del 5-10% sui tuoi margini. Proprio per questo meriterebbe tutta la tua attenzione, giusto?

Benissimo, ora seguimi nel ragionamento.

Per prima cosa devi imparare a leggere e interpretare i dati.

Questo perché, quando ti inviano i report di riepilogo (se lo fanno), nel caso in cui i referenti della tua agenzia gigioneggiano, sventolando una leva costi ricavi del 5%, sarebbe facile assecondare l’entusiasmo.

Dopotutto stai investendo €5.000 per ottenerne €100.000. Chi si lamenterebbe?
Se ti dicessi invece che di quei €100.000, €60.000 te li sei portati da casa?

Saresti ancora così soddisfatto considerando anche l’investimento fatto per pagare il lavoro dell’agenzia? Probabilmente no. Quindi è il caso che tu prosegua la lettura.

Lasciami fare una precisazione. Quello che ti sto spiegando non serve a metterti in modalità “inquisizione” e contestare a prescindere il lavoro fatto dall’agenzia con cui collabori, specialmente se esiste un rapporto di fiducia… Al contrario, serve per sviluppare un occhio critico che ti permetta di comprendere, valutare ed eventualmente intervenire per migliorare le performance delle tue campagne di marketing.

Perché diciamoci la verità, tolti pochi e rari casi, in Italia le agenzie web sono aziende generaliste che seguono clienti di ogni tipo, dalla ferramenta agli avvocati, dal gommista allo studio dentistico. Capisci bene che in casi simili è praticamente impossibile, per chi deve promuoverti, comprendere i tecnicismi di un business complesso come l’hotel…

D’altra parte, le poche aziende specializzate hanno letteralmente più clienti di quanti riescono a gestirne, finendo per lavorare “un tanto al chilo” e limitandosi a controllare che la leva costi/ricavi sia sostenibile per il cliente.

Quindi “bene” in senso assoluto, ma “non abbastanza” se vuoi coltivare una cultura d’eccellenza e gestire il tuo hotel da vero Pro.

Ora, per scendere dalla teoria alla pratica, ti riporto di seguito 3 casi in cui il rapporto tra agenzia e hotel è sostanzialmente sano.

La cosa interessante è che, in tutti e 3 i casi, dopo un’attenta analisi condivisa con l’agenzia, le performance sono migliorate oppure, quando non era possibile migliorarle, sono migliorate le condizioni contrattuali a vantaggio dell’albergatore.

Caso n.1: Hotel 3 stelle stagionale, mare.

Budget investito €8.150, ricavi diretti ottenuti dalle campagne €79.600.

In questa circostanza, il costo del marketing rappresentava il 10,2% dei ricavi, leggermente al di sopra rispetto alle performance medie di mercato, ma considerato comunque soddisfacente dall’agenzia che lo comparava al 18% di Booking.com…

Dopo una prima analisi, però, sono emerse due considerazioni:

• l’hotel in questione, dato il target e il tipo di soggiorno, non aveva MAI lavorato con Booking; quindi, il riferimento era totalmente fuori contesto;

• degli €80.000 incassati, €31.200 provenivano dalla sola campagna brand, cioè da qualcuno che stava effettivamente già cercando l’hotel in maniera esplicita. Quindi, al netto dei clienti già legati al brand, il costo REALE delle campagne di marketing era pari al 16,7%… Tutta un’altra storia.

In questo caso, dopo aver comunicato le dovute osservazioni all’agenzia, rivedendo insieme la distribuzione del budget sulle varie campagne, le performance sono migliorate in pochi mesi fino a raggiungere un costo complessivo del 7,3% contro il 10% di partenza.

Ora ti chiederai: com’è possibile migliorare le performance di una campagna (a parità di agenzia), addetto che se ne occupa, budget investito e hotel da promuovere?

Semplice, ci hanno messo maggiore attenzione.

In più, in un contesto dove un solo addetto arriva a gestire anche 20-30 strutture diverse, ti assicuro che l’attenzione dedicata al singolo cambia completamente il risultato dell’attività.

Caso n.2: Hotel 4 stelle, apertura 8 mesi, destinazione di lago.

In quest’altro caso, l’hotel ha deciso di avviare campagne per il mercato estero, prevalentemente in Germania, Austria e Francia.

Budget investito €6.840, ricavi diretti ottenuti dalle campagne €26.670. Costo del marketing pari al 25,6%.

Ora, posto che in questa situazione esso è nettamente superiore a quello di Booking, il cliente, prima di consultarci, aveva comunque deciso di proseguire con gli investimenti, “giustificandosi” con l’intenzione di investire direttamente all’estero ad un costo equiparabile a quello che avrebbe dovuto sostenere con tour operator.

Piccolo problema: dopo un’analisi delle campagne, è emerso che il 100% dei clienti arrivava dalle campagne brand.

L’hotel stava pagando €4.000 l’anno l’agenzia (oltre al costo vivo delle campagne) per attrarre clienti che già conoscevano la struttura dopo averla scoperta su Booking (che sarebbe stato comunque meno costoso) poiché abituali o spinti dal passaparola.

Ovviamente la strategia è stata completamente rivista: si è continuato a presidiare il mercato con campagne diverse e il costo agenzia è stato assorbito nel contratto precedentemente firmato.

Caso n.3: Hotel 4 stelle, annuale, Roma.

Qui la situazione è ancora più complessa perché, nel mercato delle città d’arte, le poche agenzie credibili hanno instaurato una consuetudine per la quale vengono pagate in percentuale sul totale delle prenotazioni dirette.

In questo caso il costo era del 3%, quindi apparentemente conveniente.

Altro piccolo problema: l’agenzia aveva impostato una specie di “segreto di Fatima“ sul proprio operato in seguito al quale sono state necessarie infinite insistenze per poter accedere ai dati sulle campagne in essere.

E, indovinate un po’? Addirittura il 90% delle prenotazioni generate dalle campagne era riconducibile alla campagna brand.

Come già successo, i clienti avevano visto l’hotel su Booking. Si trattava ancora una volta di clienti abituali e passaparola.

Ora, essendo estremamente complicato attrarre clienti direttamente in un mercato iper-competitivo come Roma, abbiamo soltanto aggiunto una campagna con keyword “a coda lunga” che incrociava vicinanza al punto d’interesse e caratteristiche dell’hotel “Hotel Vaticano 4 stelle”.

Abbiamo poi rinegoziato totalmente l’accordo, ottenendo così l’1% sulle prenotazioni generate dalle campagne brand e il 3% sul fatturato generato dalle altre campagne.

Questi sono soltanto 3 esempi di casi in cui, con il nostro supporto, l’albergatore ha analizzato consapevolmente il proprio piano di advertising ed è riuscito a correggere il tiro monitorando gli investimenti.

Quindi, a prescindere dal rapporto di fiducia con l’agenzia che ti segue, il mio consiglio è quello di sviluppare le competenze minime necessarie per comprendere il linguaggio del web marketing e dialogare alla pari con i professionisti a cui hai affidato il compito di promuovere il tuo hotel.

Le settimane scorrono alla velocità della luce e, ultimamente, sono completamente immerso nella preparazione del corso 2023 (se mi segui su Instagram sai già di cosa parlo).
Tuttavia, penso che sia molto importante per chi ha scelto la carriera da imprenditore, fermarsi di tanto in tanto e fare il punto della situazione.

Nell’ultima riunione ho chiesto a tutti i consulenti del team di preparare i previsionali dei clienti che supportiamo per analizzare insieme i numeri e, per quanto avessi in parte già annusato il profumo nell’aria, i risultati sono SBALORDITIVI.

Le prenotazioni VOLANO.
La retta media cresce vertiginosamente, con picchi del + 86%.

Ovviamente tutto va contestualizzato alla destinazione, ma la sostanza NON cambia.

Ci troviamo, e non da ieri, in una fase di mercato FORTEMENTE RIALZISTA. Siamo vicini ai massimi? Probabile, ma questo è difficile da prevedere.

In ogni caso il messaggio che voglio darti è semplice: in questa fase MIGLIORARE non è un indicatore di salute. Questo perché, nella fase che stiamo attraversando, migliorare le performance è IL MINIMO SINDACALE.

Quindi, la vera domanda che devi porti é: sto migliorando ABBASTANZA?

Per mia esperienza la maggior parte degli albergatori NON è in grado di rispondere per diversi motivi:

1. Previsionale: incredibilmente nel 2023 ci sono ancora migliaia di albergatori che NON controllano il previsionale se non in prossimità dei picchi di stagionalità;
   
2. Ancora troppi albergatori NON hanno uno storico dinamico solido e aggiornato e NON sanno rispondere alla domanda “quante prenotazioni avevo sul previsionale a febbraio 2022?”;
   
3. Pur avendo uno storico attendibile da confrontate con il previsionale NON hanno idea di quali siano i riferimenti di mercato e non sanno se sono in ritardo/in linea/in vantaggio rispetto alla media di destinazione.

Ora, c’è ovviamente sempre tempo per recuperare e mettersi in condizione di misurare le proprie performance, ma ti lascio un monito.

Cosi come durante il Covid professavamo fiducia, con la promessa che tutto sarebbe passato e sarebbero tornati tempi di abbondanza, oggi ti ricordo che TUTTE le fasi economiche iniziano e finiscono.

Il Bengodi non durerà per sempre e, prima o dopo, incontreremo il punto di rottura, dove il mercato non sarà più in grado di assorbire rialzi continui senza perdere occupazione.

Cosa fare quindi?

Pensa a 10 anni.

Reinvesti gli utili nella struttura, migliora la qualità del servizio, coltiva LE TUE PERSONE CHIAVE.

Perché quando la corrente smetterà di spingere anche i sassi, i valori si riallineeranno, chi avrà progettato il futuro continuerà a prosperare e chi avrà vissuto alla giornata conoscerà nuovi tempi bui.