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Hotel KPI: non puoi crescere se non sai cosa misurare.

Ci siamo messi alle spalle un 2020 che vogliamo dimenticare guardando con maggiore positività l’anno che è appena iniziato. 

Ciò che sicuramente non bisogna fare però, è iniziare a camminare con le “stesse scarpe” degli anni passati. 

Cosa intendo dire? 

Che se il 2020 ha colto la maggioranza degli albergatori di sorpresa, c’è stata una piccola fetta di attori della categoria che è riuscita ad utilizzare al meglio ciò che aveva e “superare l’inverno”. 

E qual è questa arma segreta che solo un Albergatore Pro possiede? 

La capacità di misurare i dati più significativi dell’azienda Hotel. 

Ecco perché parlare di Hotel KPI (Key Performance Index) è fondamentale in questo momento. 

Senza aver chiaro su quale performance, su quale variabile andare a lavorare, è impossibile auspicare una crescita, anche minima. 

Piccola parentesi: non pensare alla “crescita” esclusivamente come un “segno più” all’interno del tuo bilancio. 

Quando parliamo di crescita possiamo anche fare riferimento ad una riduzione delle spese e quindi, ad un benvenuto “segno meno”. 

Tienilo sempre a mente. 

Quali sono le kpi da analizzare per un albergo?

In questo articolo vedremo quelli che dalla nostra esperienza e dall’esperienza dei clienti che seguiamo, sono gli indici di performance principali per un hotel da tenere in considerazione adesso per misurare e definire gli obiettivi del 2021. 

Ti invito a prendere nota di ciò che stai per leggere in qualunque forma, digitale o cartacea, perché le informazioni che stai per acquisire, saranno fondamentali per fare la differenza nei prossimi mesi. 

La prima analisi che va fatta, è quella relativa al tuo storico. 

Sapevi che all’interno della nostra Agenda di Albergatore Pro 2021 c’è proprio una sezione riservata a questo tipo di analisi? 

Fossi in te, me ne procurerei una copia adesso. 

Partire dall’analisi del tuo storico è importantissimo perché contiene i numeri fondamentali per definire la tua base di partenza e riuscire a monitorare i progressi a fine percorso.

Non è nulla di diverso da quando decidi di metterti a dieta. La prima cosa che fai è quella di pesarti, così da sapere qual è il punto di partenza da paragonare con il risultato finale.

Giusto?

(Perché è proprio da questi dati che è possibile analizzare i punti deboli su cui occorre lavorare rapidamente e sui quali fissare specifici obiettivi.)

Ricorda: definire in anticipo le aree di miglioramento prioritarie, ti darà un vantaggio esponenziale nel futuro. 

Adesso, scendiamo più in profondità e vediamo quali sono gli indici di performance per un hotel che prenderemo in considerazione da questo momento in poi: 

  • Reputazione
  • Fatturato
  • Occupazione
  • Retta Media
  • Utile 
  • Costi: personale, materie prime

Definiti gli indici, iniziamo ad analizzarli. 

Hotel Reputation: non è solo una questione di vanità

Mettiamo in chiaro le cose, quando parliamo di reputazione non facciamo mai riferimento esclusivamente alla vanità. 

Al contrario invece, monitorare ed ambire a migliorare i propri punteggi sui siti di riferimento, significa avere la possibilità di aumentare la retta media in modo proporzionale allo stesso miglioramento della reputazione del tuo hotel. 

Ma quali sono gli standard dell’eccellenza? 

Almeno 4 palle e mezzo su Tripadvisor e sopra 9 su Booking.

Rimanere stabili o addirittura aumentare un piazzamento del genere è indice di un’elevata soddisfazione del cliente e di una retta media più alta. 

Quindi, fatto salvo il livello di ristrutturazione, il fatto che tu sia gestore o proprietario e la posizione del tuo albergo, devi avere ben chiaro che se in questo momento sei tanto al di sotto dei parametri che ho condiviso con te, hai definito un indice sul quale è necessario lavorare. 

Questo è un ottimo punto di partenza per aumentare competitività ed attrattività in vista di un anno che sarà sicuramente unico del suo genere che farà da traghettatore verso il prossimo.

Fatturato: l’indice più importante

Nel 2020 la maggior parte degli alberghi italiani hanno perso fatturato. 

Si stima che la perdita media dell’intero movimento alberghiero, si aggiri intorno al 60%. 

Ovviamente, sono convinto che la percentuale possa salire ancora. 

Ma c’è una notizia positiva in questa tempesta: il fatturato è un indice che si può sicuramente migliorare nel 2021. 

Non a caso viene subito dopo la reputazione del tuo hotel. 

Di fatto le due cose sono estremamente legate. 

Ma come puoi praticamente aumentare il fatturato? 

Puoi farlo aumentando l’occupazione dato che, proprio l’occupazione, ha subito i violenti effetti della pandemia e ipotizzando che la riapertura e la libertà di viaggiare possa concretizzarsi in tempi ristretti, l’occupazione è sicuramente un indice che aumenterà. 

Altra variabile che può incidere sul fatturato è ovviamente la retta media. 

Ma dai dati che abbiamo avuto modo di analizzare, ciò che emerge è che la retta media non ha subito gravi cali ed anzi, in certe zone, è stata addirittura superiore. 

Quindi ciò su cui è importante focalizzarsi è l’occupazione. 

Ricordi cosa abbiamo detto all’inizio di questo articolo? 

Non puoi crescere se non sai cosa misurare. 

Ciò che ti consiglio di fare adesso, proprio in questo momento è di mettere in pausa la lettura di questo articolo, aprire un file excel sul tuo pc ed inserire l’occupazione registrata mese per mese fino a questo punto e misurarla. 

È semplice dire di voler passare dal 40 al 50% dell’occupazione ma se non definisci con esattezza il percorso che ti condurrà a quel risultato, sarà difficile tenerne traccia. 

Perché questo dato sarà inutile nella misura in cui realmente ci saranno mesi dove sarà difficilissimo migliorare (come agosto 2020) e altri dove avrai risultati superiori ad ogni aspettativa. 

Segmentare l’occupazione mese per mese, ti permette di capire se stai sopra o sotto la media non solo della tua località o della categoria, ma soprattutto del tuo storico. 

Il fatturato non è semplicemente quella voce che trovi a fine anno all’interno del bilancio redatto dal tuo commercialista. 

Il fatturato è un dato che devi costantemente analizzare, misurare ed argomentare sulla base dei dati che incidono su questa voce di bilancio.

Una volta definito dove vuoi arrivare, dovrai condividere il messaggio con tutto il tuo staff, con il tuo reparto marketing, con chi si occupa del booking engine, con chi risponde al telefono (a proposito, hai già preso il nostro corso verticale “Vendere al Telefono” all’interno della nostra Academy?) e con tutti coloro che giocano un ruolo determinante. 

Analizzando lo scenario del 2020 infatti, ciò che è emerso maggiormente è stata proprio l’aumento della percentuale di vendite dirette rispetto alle prenotazione tramite OTA. 

Quindi, ancora una volta, definire e guidare il tuo team verso un obiettivo, soprattutto quest’anno, sarà fondamentale per aumentare l’occupazione nei prossimi 3 o 5 mesi. 

Questo si traduce anche in un aumento dell’efficienza del tuo staff. 

Perché se prima 12 ore erano un lasso di tempo accettabile per rispondere alle richieste pervenute, negli ultimi mesi si è registrata una mole così grande di richieste dirette che molte realtà hanno dovuto aumentare la forbice a 24 ore, proprio per mancanza di personale o perché impreparati a gestire un’onda anomala come questa. 

Altra domanda che devi porti quindi è: come misuro la conversione delle mie richieste telefoniche? 

Fatte 10 richieste giornaliere, quante prenotazioni puoi realmente convertire per essere in media con una buona performance di crescita di occupazione e fatturato? Saranno 4, 3 o 2? 

Anche questi dati dovranno essere inseriti all’interno di un file e messi a sistema con quelli dell’occupazione e del fatturato. 

(se vuoi sapere come trasformare ogni telefonata in un nuovo ospite, ti consiglio vivamente di dare un occhio al nostro corso verticale sull’argomento, “Vendere al Telefono” all’interno dell’Academy). 

Retta Media: abbassare i prezzi oggi, per peggiorare le cose dopo.

Un trend dettato dalla paura che in questo momento sta prendendo piede è legato alla volontà da parte degli albergatori di abbassare i prezzi così da poter colmare parte del risultato negativo in termini di occupazione.

Ma una situazione del genere, può portare solo ad un solo risultato: peggiorare le cose.

Infatti, in un momento del genere la domanda non è sensibile al prezzo e quindi, questo parametro è poco rilevante anzi, attualmente a parità di retta media, si è portati a scegliere località e strutture che prima non si prendevano in considerazione. 

Se prima un professionista che viaggiava per lavoro, evitava l’hotel in centro perché aveva una retta superiore a quello di periferia, è chiaro che nella situazione attuale se le rette sono simili, il cliente sceglierà la prima opzione. 

La retta media è strettamente correlata alla tua reputazione. 

Quindi maggiore sarà la reputazione, maggiore sarà l’aumento di retta media di cui potrai godere. 

Inoltre la retta media è un dato che va inserito all’interno del calcolo del fatturato. 

Un esempio che puoi prendere in considerazione è proprio questo: mantenendo la stessa retta media ed aumentando l’occupazione del 5% di quanto posso aumentare il risultato di quel mese?

Da quel momento in poi, dovrai fare dei parziali mensili per capire in che direzione stai andando e cosa tenere sotto controllo. 

Utile: zero più zero, quanto fa? 

In periodi normali, non è raro avere a che fare con albergatori che decidono spontaneamente di rimanere aperti tutto l’anno.

Il fenomeno della destagionalizzazione è ormai noto a tutti, ma in questo preciso momento storico, assume un peso fondamentale. 

Perché se è vero che nel 2019 si potevano rischiare dei periodi con zero utile per far lavorare il personale e per garantire una presenza costante, oggi non è sostenibile. 

Al contrario invece, è fondamentale tenere sotto controllo anche l’utile mensile sulla base di tutti gli indici che ho condiviso con te. 

Soprattutto adesso, tenere l’albergo aperto 210 o 150 giorni fa una differenza enorme perché il rischio è di avere degli utili inversamente proporzionali ai giorni di apertura. 

Spese in meno, gestione del personale ridotta nel tempo e tutta una serie di voci di bilancio che in questo periodo storico non fanno altro che gravare sulle tue spalle. 

Perché l’obiettivo dell’azienda hotel rimane sempre lo stesso, anche e soprattutto adesso: genere redditività. 

Per te e per la tua famiglia. 

In fondo, diciamolo chiaramente: un’azienda hotel che non produce utili è destinata a chiudere i battenti molto presto. 

Ed è proprio in un momento di estrema confusione come quello che stiamo vivendo che diventa fondamentale gestire e definire con cura ogni singolo passo da qui alla riapertura e soprattutto, darti un orizzonte temporale che puoi gestire con le spalle coperte.

Costi: personale e materie prime

Sul tema dei costi c’è una grande letteratura. 

Ma sei qui per avere dei dati concreti, quindi ad esempio sappi che una struttura stagionale dovrebbe avere una percentuale di incidenza dei costi per l’affitto sul fatturato tra il 18/23%.

Fatto quindi un milione di euro di fatturato, avrai circa 180.000€ / 230.000€ di canone.

Per quanto riguarda invece il personale, questo dovrà muoversi in una forbice tra il 18 e 28%.

Quindi, se conosci già in che percentuale incidono i costi del personale, dell’affitto e magari anche delle materie prime sul tuo fatturato, sei già sulla buona strada per capire in che modo intervenire. 

La domanda che adesso devi porti è: quanto mi costano i pasti di una giornata di un cliente? 

In base alla tipologia di servizio offerta dal tuo hotel, avrai una cifra. 

Nel caso di un servizio in pensione completa ad esempio potrà costarti 8, 10 o 11€ al giorno. 

Ecco questo dato ti permette di analizzare in che modo questo indice, pesa sul tuo fatturato. 

Prendiamo ad esempio un albergo che fa 15000 presenze all’anno e che spende 10€ al giorno per ogni cliente. 

Quindi siamo a quota 150000€ di spese annuali. 

Ipotizziamo adesso invece, che il costo si abbassi ad 8€ per singola presenza. 

Otteniamo 120000€ di spese annuali. 

Ciò significa che risparmiando di soli 2€ sulla spesa delle materie prime, otteniamo un utile di 30000€. 

Capisci perché è fondamentale comprendere in che modo i tuoi costi incidono sul tuo utile? 

Solo avendo dei dati concreti potrai iniziare a mettere in moto una macchina capace di aiutarti nella ripartenza e di permetterti di fare la differenza. 

E vuoi sapere qual è la cosa più sconvolgente? 

La maggior parte degli albergatori non fa proprio caso a questo tipo di analisi, limitandosi a controllare i bilanci a fine anno. 

E sappiamo entrambi, dopo aver fatto questo approfondimento, dove porta questa strada.  

Ora tocca a te

Bene, dopo questo percorso che ti ha portato a conoscere le principali kpi del tuo hotel, comprenderne la loro importanza e capire in che modo utilizzarle, è arrivato il momento di iniziare a lavorarci sopra. 

Scegli tre indici che reputi fondamentali per te ed inizia a definirli. 

Se avessi bisogno di un approfondimento ulteriore sul tema, ti invito a guardare il Webinar gratuito dedicato proprio alle Hotel KPI all’interno del Gruppo Facebook “Albergatore Pro”!

Per guardare gratuitamente il Webinar, clicca qui.

A presto!

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