Gestione del last minute nei periodi di picco: strategia e strumenti

Ok, ne prendo atto.

La diretta dell’altro giorno ha scatenato un discreto polverone e in questi giorni ho ricevuto una decina di messaggi privati, con richieste di consiglio riguardo la gestione del last minute.

Così, ho deciso di fare un post per rispondere a tutti, per spiegare la mia visione delle cose e darti un suggerimento PRATICO per gestire il last minute nei prossimi 10 giorni, e nei periodi di punta in generale.

✅ Premessa 1.

Il Revenue Management, per come lo conoscevamo fino al 2016, si basava sul principio secondo il quale le tariffe vanno alzate in maniera progressiva fino ad avvicinarsi alla data del check-in.

In quest’ottica, la tariffazione di partenza deve essere attrattiva (con tariffe finalizzate a convertire l’invenduto dell’anno precedente) e, in seguito, i prezzi devono crescere in maniera progressiva in funzione della domanda, per arrivare alla rack rate nella finestra tra 7 e 0 giorni alla data (chiaramente la finestra può variare secondo la distanza ATTIVA alla data della destinazione di riferimento ma questa è troppo complessa da spiegare qui, ti tocca STUDIARE).

✅ Premessa 2.

Il fenomeno del last minute è nettamente più incisivo e quindi da considerare, là dove si vende in B&B con indice medio di soggiorno 1-2 notti.

✅ Premessa 3.

Le dinamiche che andrò a descrivere si sono presentate timidamente nel 2016, il trend è stato più netto nel 2017, ed è completamente degenerato nella difficile estate 2018.

🌍 Scenario

Attualmente, a causa del diffondersi di strumenti come Pruvo le cui funzionalità sono state immediatamente replicate da Booking e Tripadvisor, per gli utenti è molto più semplice scoprire quando le tariffe scendono nella destinazione dove hanno prenotato.

In pratica, stando comodamente seduti sul divano, ricevono una mail che li avvisa che le tariffe a [Nome destinazione che hanno prenotato] stanno scendendo per la data di prenotazione.

Motivo per il quale, in concomitanza dei momenti di picco del prezzo, le CANCELLAZIONI sono cresciute nella misura del doppio rispetto all’anno scorso.

Detto questo, a prescindere dagli strumenti, questa strana estate, a causa di una serie di fattori, ha creato una tendenza per la quale l’occupazione, anche quando vicina al 100%, si é ottenuta con grande sforzo e prenotazioni “sudate” fino all’ultimo giorno.

Così, l’ansia, comprensibilissima, degli albergatori si è sommata ai fattori di cui sopra, generando come risultato un anomalo decremento delle tariffe a 2-3 giorni dalla data.

Per farti un esempio a Rimini non è raro analizzare un competitor set di 4-5 hotel a tre-quattro stelle e scoprire che le tariffe scendono anche di 40-50 € nei 3 giorni precedenti la data (diminuzioni da 90 a 49 € sono preoccupantemente all’ordine del giorno).

👨‍🎓TESI

Al di là della stagione complicata, e di una domanda balbettante, io resto fortemente convinto che questo fenomeno sia un SUICIDIO commerciale che ha come risultato, NON l’incremento sperato delle room night e del fatturato di destinazione, ma semplicemente una guerra FRATRICIDA che porta le stesse prenotazioni ad un prezzo più basso IMPOVERENDO LA DESTINAZIONE.

Più che alla “guerra dei poveri” come spesso viene definita, la mia idea é che siamo di fronte alla “guerra degli ignoranti” che, presi dal panico, fanno cose a caso danneggiando anche chi lavora in maniera corretta.

⛔️ OBIEZIONE

“Eh ma se i clienti si mettono a prenotare sotto data noi cosa dovremmo fare? Dobbiamo adeguarci”

❗️CONFUTAZIONE

È evidente che il comportamento dei clienti CAMBIA anche in funzione del contesto in cui vivono.

E se tutti gli alberghi “sbragano le tariffe” sotto data, per gli utenti sarà sempre più normale e conveniente aspettare l’ultimo giorno per prenotare, specialmente in un’estate dove la probabilità di “trovare pieno” è INFERIORE alla probabilità di spendere meno (gli articoli che condividete sulla crisi li leggono anche i clienti)

D’altra parte, tu non faresti lo stesso?

🧐 SUGGERIMENTO

Se sei un Albergatore Pro, il tuo hotel ha un’identità precisa, la tua politica di revenue ha un senso e la tua reputazione è superiore a 8.5, NON scendere a compromessi.

Aspetta che la tempesta passi, limitando i danni con una tariffa più alta della media, a fronte magari di un paio di room night in meno (sei arrivato con più di 5-6 camere da vendere sotto data, hai altri problemi)

“Ok, ma se i miei competitor sbragano cosa devo fare?”

Certamente non puoi ignorarli.

Al contrario, ti consiglio di compilare e stampare un file ogni mattina con le tariffe dei tuoi competitor per i prossimi 4-5 giorni.

E intervenire nelle date dove la retta media di destinazione scende brutalmente.

Certo, non devi scendere di 50 € da un giorno all’altro.

Personalmente considero sensato, ed ho riscontrato essere efficace, uno sconto del 10-15% rispetto alla tariffa precedente.

👨‍🚒 APPLICAZIONE

Mentre consigliavo un cliente, mi sono reso conto che esiste una funzione di booking.com, che personalmente davo per scontata, ma che oggettivamente non tutti conoscono, che può esserti particolarmente utile nei prossimi 10-15 giorni (e in generale nei periodi di alta stagione in cui si verifica il fenomeno del last minute sistematicamente).

In pratica, dalla tua extranet, nella sezione promozioni, puoi impostare una promozione personalizzata che ti permette di programmare uno sconto predefinito che entra in funzione in AUTOMATICO da una certa data (1-2 giorni prima dell’arrivo) o da un certo orario del giorno stesso di arrivo (dalle 18.00).

Questa funzione, oltre ad essere particolarmente efficace per contrastare le eventuali dimenticanze in un periodo in cui le cose da fare sono MILLE, ti permette di combattere l’emotività che rischia di portarti ad abbassare TROPPO rispetto al prezzo precedente (perdendo soldi e credibilità con i clienti che hanno prenotato a prezzo più alto.)

P.s. Usa la funzione responsabilmente.

P.p.s. Se invece se rimasto con più di 5-6 camere da vendere sotto data, l’unico rimedio è una STRATEGIA completa che parte con MESI d’anticipo e considera TUTTI I FATTORI.

Come dici? Ti interessa?

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