Anche se stiamo attraversando una fase super positiva in termini di risultati praticamente in tutta Italia, è tornato il momento di parlare di marketing.

Sì, perché, per quanto in questo preciso momento storico le prenotazioni arrivino e la crescita di fatturato sia quasi fisiologica, non puoi MAI abbassare la guardia. Anzi, è proprio in momenti apparentemente favorevoli che la preparazione e le competenze fanno la differenza tra un Albergatore Professionista e un mestierante..

Partiamo dalle basi. Possiamo ormai dare per assodato che, a prescindere dalla destinazione in cui lavori, tu debba ogni anno predisporre un piano e definire le linee guida della tua strategia di marketing.

Senza scendere in dettagli troppo tecnici, facciamo un ripasso dei pilastri sui quali dovrai concentrarti:

• definire, revisionare o confermare il posizionamento del tuo hotel (boutique hotel, family hotel, adults only, etc.);
  
• elaborare una proiezione dei ricavi a tre scenari (negativo, realistico, ottimistico);
  
• definire un budget di advertising (costo vivo delle campagne che indirizzerai su Google, Meta e altri canali di promozione);
  
• stabilire i sopracitati canali e allocare il budget in funzione del target;
  
• definire una tariffazione di partenza coerente con il posizionamento, la reputazione dell’hotel e il budget marketing;
  
• impostare un sistema di monitoraggio per verificare costantemente gli andamenti delle campagne e il ritorno sugli investimenti.

Fin qui niente di nuovo sotto il sole.

Il problema è che, con un mercato degli hotel sempre più competitivo e un crescente numero di albergatori consapevoli dell’esigenza di investire per raggiungere risultati concreti, la pressione sulle agenzie web cresce ogni giorno di più.

Se a questo sommiamo anche la difficoltà nel reperire personale qualificato e trattenerlo, capite bene che, considerando il valore strategico del compito, è di fondamentale rilevanza mettersi nella condizione di dialogare con i professionisti del web per poter valutare l’efficacia del lavoro svolto.

Ora, come sapete, sono fortemente convinto che un imprenditore non debba fare micro-management spaccando il capello in dettagli tecnici che non gli competono.

Tuttavia, dato che il costo del marketing di un hotel performante incide per circa il 3% del fatturato, è assolutamente necessario comprendere le basi del web marketing per assicurarsi di avere il controllo dei propri investimenti.

La faccio semplice.

Se in una fase di mercato rialzista tu affidi alla tua agenzia un budget di €30.000 (cifra a caso) e riesci a fatturare €1.000.000 come da previsionale, attraverso una visione panoramica tutto sembrerebbe rientrare nei parametri.

Se invece ti dicessi che, proprio in virtù di questa enorme spinta di mercato, potresti ottenere lo stesso risultato spendendone €20.000? Non ti seccherebbe pensare di averne sprecati €10.000 che potevano rappresentare un extra margine da spendere come volevi o reinvestire in azienda?

Ovviamente i numeri sono presi in maniera casuale e, in funzione del numero di camere dell’hotel e della destinazione, potrebbero cambiare drasticamente… Un 1% di fatturato di differenza costituisce, però, una cifra che potrebbe incidere del 5-10% sui tuoi margini. Proprio per questo meriterebbe tutta la tua attenzione, giusto?

Benissimo, ora seguimi nel ragionamento.

Per prima cosa devi imparare a leggere e interpretare i dati.

Questo perché, quando ti inviano i report di riepilogo (se lo fanno), nel caso in cui i referenti della tua agenzia gigioneggiano, sventolando una leva costi ricavi del 5%, sarebbe facile assecondare l’entusiasmo.

Dopotutto stai investendo €5.000 per ottenerne €100.000. Chi si lamenterebbe?
Se ti dicessi invece che di quei €100.000, €60.000 te li sei portati da casa?

Saresti ancora così soddisfatto considerando anche l’investimento fatto per pagare il lavoro dell’agenzia? Probabilmente no. Quindi è il caso che tu prosegua la lettura.

Lasciami fare una precisazione. Quello che ti sto spiegando non serve a metterti in modalità “inquisizione” e contestare a prescindere il lavoro fatto dall’agenzia con cui collabori, specialmente se esiste un rapporto di fiducia… Al contrario, serve per sviluppare un occhio critico che ti permetta di comprendere, valutare ed eventualmente intervenire per migliorare le performance delle tue campagne di marketing.

Perché diciamoci la verità, tolti pochi e rari casi, in Italia le agenzie web sono aziende generaliste che seguono clienti di ogni tipo, dalla ferramenta agli avvocati, dal gommista allo studio dentistico. Capisci bene che in casi simili è praticamente impossibile, per chi deve promuoverti, comprendere i tecnicismi di un business complesso come l’hotel…

D’altra parte, le poche aziende specializzate hanno letteralmente più clienti di quanti riescono a gestirne, finendo per lavorare “un tanto al chilo” e limitandosi a controllare che la leva costi/ricavi sia sostenibile per il cliente.

Quindi “bene” in senso assoluto, ma “non abbastanza” se vuoi coltivare una cultura d’eccellenza e gestire il tuo hotel da vero Pro.

Ora, per scendere dalla teoria alla pratica, ti riporto di seguito 3 casi in cui il rapporto tra agenzia e hotel è sostanzialmente sano.

La cosa interessante è che, in tutti e 3 i casi, dopo un’attenta analisi condivisa con l’agenzia, le performance sono migliorate oppure, quando non era possibile migliorarle, sono migliorate le condizioni contrattuali a vantaggio dell’albergatore.

Caso n.1: Hotel 3 stelle stagionale, mare.

Budget investito €8.150, ricavi diretti ottenuti dalle campagne €79.600.

In questa circostanza, il costo del marketing rappresentava il 10,2% dei ricavi, leggermente al di sopra rispetto alle performance medie di mercato, ma considerato comunque soddisfacente dall’agenzia che lo comparava al 18% di Booking.com…

Dopo una prima analisi, però, sono emerse due considerazioni:

• l’hotel in questione, dato il target e il tipo di soggiorno, non aveva MAI lavorato con Booking; quindi, il riferimento era totalmente fuori contesto;

• degli €80.000 incassati, €31.200 provenivano dalla sola campagna brand, cioè da qualcuno che stava effettivamente già cercando l’hotel in maniera esplicita. Quindi, al netto dei clienti già legati al brand, il costo REALE delle campagne di marketing era pari al 16,7%… Tutta un’altra storia.

In questo caso, dopo aver comunicato le dovute osservazioni all’agenzia, rivedendo insieme la distribuzione del budget sulle varie campagne, le performance sono migliorate in pochi mesi fino a raggiungere un costo complessivo del 7,3% contro il 10% di partenza.

Ora ti chiederai: com’è possibile migliorare le performance di una campagna (a parità di agenzia), addetto che se ne occupa, budget investito e hotel da promuovere?

Semplice, ci hanno messo maggiore attenzione.

In più, in un contesto dove un solo addetto arriva a gestire anche 20-30 strutture diverse, ti assicuro che l’attenzione dedicata al singolo cambia completamente il risultato dell’attività.

Caso n.2: Hotel 4 stelle, apertura 8 mesi, destinazione di lago.

In quest’altro caso, l’hotel ha deciso di avviare campagne per il mercato estero, prevalentemente in Germania, Austria e Francia.

Budget investito €6.840, ricavi diretti ottenuti dalle campagne €26.670. Costo del marketing pari al 25,6%.

Ora, posto che in questa situazione esso è nettamente superiore a quello di Booking, il cliente, prima di consultarci, aveva comunque deciso di proseguire con gli investimenti, “giustificandosi” con l’intenzione di investire direttamente all’estero ad un costo equiparabile a quello che avrebbe dovuto sostenere con tour operator.

Piccolo problema: dopo un’analisi delle campagne, è emerso che il 100% dei clienti arrivava dalle campagne brand.

L’hotel stava pagando €4.000 l’anno l’agenzia (oltre al costo vivo delle campagne) per attrarre clienti che già conoscevano la struttura dopo averla scoperta su Booking (che sarebbe stato comunque meno costoso) poiché abituali o spinti dal passaparola.

Ovviamente la strategia è stata completamente rivista: si è continuato a presidiare il mercato con campagne diverse e il costo agenzia è stato assorbito nel contratto precedentemente firmato.

Caso n.3: Hotel 4 stelle, annuale, Roma.

Qui la situazione è ancora più complessa perché, nel mercato delle città d’arte, le poche agenzie credibili hanno instaurato una consuetudine per la quale vengono pagate in percentuale sul totale delle prenotazioni dirette.

In questo caso il costo era del 3%, quindi apparentemente conveniente.

Altro piccolo problema: l’agenzia aveva impostato una specie di “segreto di Fatima“ sul proprio operato in seguito al quale sono state necessarie infinite insistenze per poter accedere ai dati sulle campagne in essere.

E, indovinate un po’? Addirittura il 90% delle prenotazioni generate dalle campagne era riconducibile alla campagna brand.

Come già successo, i clienti avevano visto l’hotel su Booking. Si trattava ancora una volta di clienti abituali e passaparola.

Ora, essendo estremamente complicato attrarre clienti direttamente in un mercato iper-competitivo come Roma, abbiamo soltanto aggiunto una campagna con keyword “a coda lunga” che incrociava vicinanza al punto d’interesse e caratteristiche dell’hotel “Hotel Vaticano 4 stelle”.

Abbiamo poi rinegoziato totalmente l’accordo, ottenendo così l’1% sulle prenotazioni generate dalle campagne brand e il 3% sul fatturato generato dalle altre campagne.

Questi sono soltanto 3 esempi di casi in cui, con il nostro supporto, l’albergatore ha analizzato consapevolmente il proprio piano di advertising ed è riuscito a correggere il tiro monitorando gli investimenti.

Quindi, a prescindere dal rapporto di fiducia con l’agenzia che ti segue, il mio consiglio è quello di sviluppare le competenze minime necessarie per comprendere il linguaggio del web marketing e dialogare alla pari con i professionisti a cui hai affidato il compito di promuovere il tuo hotel.

Le settimane scorrono alla velocità della luce e, ultimamente, sono completamente immerso nella preparazione del corso 2023 (se mi segui su Instagram sai già di cosa parlo).
Tuttavia, penso che sia molto importante per chi ha scelto la carriera da imprenditore, fermarsi di tanto in tanto e fare il punto della situazione.

Nell’ultima riunione ho chiesto a tutti i consulenti del team di preparare i previsionali dei clienti che supportiamo per analizzare insieme i numeri e, per quanto avessi in parte già annusato il profumo nell’aria, i risultati sono SBALORDITIVI.

Le prenotazioni VOLANO.
La retta media cresce vertiginosamente, con picchi del + 86%.

Ovviamente tutto va contestualizzato alla destinazione, ma la sostanza NON cambia.

Ci troviamo, e non da ieri, in una fase di mercato FORTEMENTE RIALZISTA. Siamo vicini ai massimi? Probabile, ma questo è difficile da prevedere.

In ogni caso il messaggio che voglio darti è semplice: in questa fase MIGLIORARE non è un indicatore di salute. Questo perché, nella fase che stiamo attraversando, migliorare le performance è IL MINIMO SINDACALE.

Quindi, la vera domanda che devi porti é: sto migliorando ABBASTANZA?

Per mia esperienza la maggior parte degli albergatori NON è in grado di rispondere per diversi motivi:

1. Previsionale: incredibilmente nel 2023 ci sono ancora migliaia di albergatori che NON controllano il previsionale se non in prossimità dei picchi di stagionalità;
   
2. Ancora troppi albergatori NON hanno uno storico dinamico solido e aggiornato e NON sanno rispondere alla domanda “quante prenotazioni avevo sul previsionale a febbraio 2022?”;
   
3. Pur avendo uno storico attendibile da confrontate con il previsionale NON hanno idea di quali siano i riferimenti di mercato e non sanno se sono in ritardo/in linea/in vantaggio rispetto alla media di destinazione.

Ora, c’è ovviamente sempre tempo per recuperare e mettersi in condizione di misurare le proprie performance, ma ti lascio un monito.

Cosi come durante il Covid professavamo fiducia, con la promessa che tutto sarebbe passato e sarebbero tornati tempi di abbondanza, oggi ti ricordo che TUTTE le fasi economiche iniziano e finiscono.

Il Bengodi non durerà per sempre e, prima o dopo, incontreremo il punto di rottura, dove il mercato non sarà più in grado di assorbire rialzi continui senza perdere occupazione.

Cosa fare quindi?

Pensa a 10 anni.

Reinvesti gli utili nella struttura, migliora la qualità del servizio, coltiva LE TUE PERSONE CHIAVE.

Perché quando la corrente smetterà di spingere anche i sassi, i valori si riallineeranno, chi avrà progettato il futuro continuerà a prosperare e chi avrà vissuto alla giornata conoscerà nuovi tempi bui.

Dato che con tutta probabilità ne avrai sentito parlare, provo a darti alcune primissime linee guida sull’utilizzo di questo strumento ormai sulla bocca di tutti.

Partiamo dal principio.

Che cos’è Chat GPT?

Tecnicamente è un modello di linguaggio progettato per generare testo in modo autonomo che può essere utilizzato per diverse funzioni: traduzioni automatiche, ricerche specifiche, creazione di guide, etc.

In pratica ti colleghi ad un sito e puoi chattare con un assistente virtuale che risponde alle tue domande. Puoi chiedergli, ad esempio, “Che cos’è Chat GPT?” e lui ti risponde.
Sappi, però, che la definizione che ha dato a me non era ok per essere compresa da un “non addetto ai lavori”, quindi ci ho dovuto mettere mano (giusto per farti capire).

Come di consueto non entro nel tecnicismo, che a noi non interessa. Quello che voglio, invece, è che tu capisca in che modo puoi sfruttarne le funzionalità e qual è l’attuale potenziale dello strumento.

Iscrizione: al momento basta scrivere Chat GPT su Google, accedere al sito e con una semplice registrazione sarai on-line. Tutto gratis (per ora).

Funzionamento: puoi impartire richieste direttamente scrivendo in chat e, magicamente, l’intelligenza artificiale ti risponderà proponendoti risultati di ogni tipo.
Per iniziare a prendere confidenza prova a “giocarci” chiedendo alla chat quello che ti va e stai a vedere cosa succede.

Ora veniamo a noi.

La prima cosa che ho pensato usando questo giochino, in riferimento ai nostri hotel, è questa: tutt’ora, nel 2023, la maggior parte degli albergatori hanno siti web non competitivi, progettati “dal cuggino” o amico smanettone, o ancora, da un’agenzia locale che si occupa anche di riparazioni hardware, corsi di informatica per casalinghe, etc.

Al contempo, moltissimi albergatori si rifiutano (quando non lo detestano) di occuparsi del copy del sito e delle newsletter. Per non parlare degli annunci per le sponsorizzate… Ecco, Chat GPT può essere di aiuto anche su questo.

Facciamo degli esempi.

Ovviamente, per poter ottenere il risultato più efficace, devi dare alla chat le informazioni più dettagliate e precise possibili. Più informazioni fornisci, meglio l’algoritmo riesce a rispondere.

Ecco allora alcune delle cose che puoi fare, fin da subito, grazie all’aiuto di Chat GPT:

• creare un annuncio ADS: chiedi di realizzare un copy per una campagna pubblicitaria su Facebook di 120 caratteri fornendo i dettagli che vuoi far emergere come, ad esempio, nome del tuo hotel, città in cui si trova, caratteristiche della vacanza (hotel al mare, per famiglie, zona tranquilla, vicino al centro, city bike gratuite per gli ospiti, piscina riscaldata, etc.), target a cui ti rivolgi, dettagli caratteristici della struttura, punti di forza unici e, magari, chiedi che ti procuri tre copy diversi tra cui scegliere;

• rispondere ad una recensione: che sia positiva o negativa (soprattutto se ti capita di rispondere istintivamente), chiedi alla chat di generare una risposta adeguata al commento ricevuto. In questo modo manterrai un tono sereno e distaccato senza il bisogno di dover delegare il compito a qualcuno dello staff;

• realizzare un annuncio di lavoro: se hai bisogno di assumere personale (che sia di sala, booking o qualsiasi altro reparto), chiedi alla chat di scrivere un annuncio citando il nome dell’hotel e specificando la figura che stai cercando, con relative mansioni e competenze richieste. Nel farlo potrai anche domandare a Chat GPT di usare come incipit la descrizione della tua struttura, in modo da fornire una prima panoramica a chi risponderà.

Ora preparati un caffè e goditi i risultati…

Di seguito alcune considerazioni importanti per trasmettere un messaggio realistico, stemperando i toni sensazionalistici ma, allo stesso tempo, guardando alle prospettive di sviluppo:

• a novembre Chat GPT non parlava italiano. Ora si;

• il “gioco” non può sostituire l’attività umana. Un copywriter professionista lo batte 10-0;

• il 90% delle agenzie web da fuori non assumono copywriter professionisti. Al massimo sono tecnici web o appassionati digital che eseguono un “copia-incolla” di materiali prodotti in precedenza da figure con la loro stessa qualifica;

• I risultati che lo strumento è in grado di produrre sono lontani da un copy ottimale.
  Tuttavia, tra il non produrre nulla, perché scrivere è l’ultima delle tue priorità, e l’avere delle tracce preimpostate su cui lavorare con la tua web agency, può farti fare un salto quantico nella comunicazione con i tuoi ospiti.

In poche parole, risolto il problema della “pagina bianca”, puoi divertirti a correggere e aggiungere le tue pennellate alle bozze. Poterne disporre, sapendo che si evolveranno sempre più velocemente, farà sì che chi lavora nel web abbia ancora più responsabilità.

A breve anche imprenditori meno competenti in termini di copy saranno in grado di confrontare il lavoro di una chat virtuale con quello di un copywriter, accorgendosi che molto spesso non c’è differenza a livello di produzione. Quindi, o le agenzie si evolvono, aumentando il livello di competenza dei propri addetti, o verranno semplicemente sostituite dallo strumento.

Ora, prima di concludere e lasciarti ai tuoi test, ti ricordo, a scanso di equivoci, che la tua priorità come imprenditore NON è produrre contenuti.

ll lavoro che devi fare A MONTE e che non potrai mai delegare è un altro:

• definire precisamente il target del tuo hotel;

• evidenziare i punti di forza della tua struttura;

• identificare i servizi dedicati al target che hai scelto e che i tuoi competitor non sono in grado di offrire (o non sono in grado di offrire con lo stesso livello di specializzazione);

• creare offerte specifiche ad alto valore percepito per il tuo cliente target.

Metti tutto nero su bianco e crea un documento a cui fare riferimento per TUTTE le tue comunicazioni on-line e off-line.

Bene, per ora io mi sono divertito ad esplorare la questione copy, ma ci sono sicuramente altre funzioni per le quali la chat può essere usata in hotel.

Ovviamente, siamo solo agli inizi. Il margine di miglioramento di questo modello di intelligenza artificiale è enorme. Basti pensare che fino a pochi mesi fa era in grado di rispondere soltanto a domande in inglese.

E tu? Hai già provato lo strumento? Hai già individuato altre applicazioni pratiche?

In caso contrario, prova subito e condividi le tue scoperte.

9 + 1 strategie testate ed efficaci per incrementare il fatturato riducendo le commissioni delle OTA

Milano, da sempre capitale economica italiana, dopo aver ospitato EXPO2015 ha vissuto una crescita turistica esponenziale, sommando al consolidato movimento business milioni di visitatori internazionali, attratti dalle vie dello shopping e da un’urbanistica sempre più affascinante.

Dal Duomo al Bosco Verticale, dal Pirellone all’Unicredit Tower, lo skyline della città oggi è riconoscibile in tutto il mondo. Lo status di capitale della moda fa il resto, contribuendo a creare un’atmosfera vibrante che rende Milano una vera metropoli internazionale.

Cavalcando l’onda di un contesto sempre più favorevole, negli ultimi anni anche gli hotel hanno intrapreso una rapida crescita progressiva, facendo registrare incrementi netti in tutti i principali indici di performance, fino all’exploit del 2019.

Tra le 4 principali città Italiane, Milano è stata la prima per incremento della % di occupazione, passando dal 63,8% del 2014 al 73,4% del 2019 (+15,05%).

Per quanto riguarda l’incremento di ricavo medio camera, Milano si è posizionata al secondo posto dietro Firenze, passando dai 130,4 € del 2014 ai 148,8 € del 2019 (+14,11%).

In termini di RevPAR, indice che mette in relazione la % di occupazione con la retta media per camera occupata, è risultata al secondo posto per incremento dopo Firenze, passando dagli 83,2 € del 2014 ai 100,2 € del 2019 (+20,43%).

Chiaro che in un contesto del genere -con un indice medio di soggiorno inferiore a 2 notti- Booking.com ha rappresentato, per la stragrande maggioranza degli hotel milanesi, il principale strumento di acquisizione clienti.

Di fatto, la domanda organica (non condizionata da attività di marketing) continuava a crescere in maniera talmente rapida che il focus, per imprenditori e manager, era quasi interamente incentrato sulla massimizzazione dei ricavi attraverso attività di revenue management.

Per farla più semplice: la domanda cresce, le camere si vendono, basta trovare il prezzo più alto che l’hotel è in grado di sostenere senza perdere occupazione.

Good old days! 😊

Ricordo che la zona di comfort in quel periodo era così alta che rarissimamente gli albergatori di Milano, così come quelli delle altre destinazioni che definisco “città-stato”, si interessavano a corsi di marketing e attività di acquisizione clienti.

Nella pratica, lo schema era molto semplice (ed efficace): mantieni una buona reputazione su Booking.com, Expedia e Tripadvisor; gestisci i prezzi in maniera dinamica e installa un booking engine sul sito, casomai qualcuno volesse prenotare direttamente. Fine.

Al massimo, i più audaci esploratori del web, insofferenti per l’eccessivo carico di commissioni da pagare alle OTA, partivano per la via della disparity rate, come unica strategia di DISINTERMEDIAZIONE, con risultati altalenanti…

I brand riconosciuti, con uno storico e una reputazione importante mantenevano l’occupazione riducendo sensibilmente le commissioni, mentre gli “hotel commodity”, a parità di strategia, perdevano una parte fondamentale di visibilità -garantita da portali tradotti in oltre 40 lingue- vedendo gradualmente ridursi l’occupazione in favore dei diretti competitor.

Poco male: con un ricavo medio camera superiore ad € 100 e un’occupazione superiore al 70%, non erano certo questi errori a compromettere la marginalità di un hotel.

Questa strategia, se da una parte è umanamente comprensibile, agli occhi di chi segue il marketing di centinaia di hotel in tutta Italia rappresenta un imperdonabile spreco di opportunità.

Nessun piano di advertising, nessun’attività per incrementare il database, niente newsletter, nessuna strategia di disintermediazione. Niente di niente.

Un VERO peccato, considerando che il livello di professionalità e accoglienza ed efficienza degli addetti ai lavori non ha nulla da invidiare a quello delle principali destinazioni internazionali.

Ma, come si dice, chi ha il pane non ha i denti e chi ha i denti non ha il pane.

Purtroppo, come per tutte le destinazioni Italiane, la crescita che sembrava inarrestabile a marzo 2020 si è azzerata con l’arrivo del Covid.

Ora, a prescindere dal fatto che con mezzo mondo in lockdown nemmeno il più grande genio del marketing può risollevare le sorti di un hotel, la situazione assurda e imprevedibile che si è venuta a creare ha generato un rapido cambio di mentalità per alcuni albergatori “di città”.

In Albergatore Pro in pochi mesi abbiamo ricevuto decine di richieste di consulenza, e molti Albergatori hanno deciso di sfruttare il periodo di stop forzato come occasione per programmare un piano marketing che potesse portare i suoi frutti anche e soprattutto una volta usciti dalla pandemia.

Per la prima volta, da un giorno all’altro, attività come pay per click su Google, advertising su Facebook e Instagram e newsletter sul database clienti, hanno smesso di essere considerate “roba per hotel da mare” e hanno conquistato l’attenzione dei cugini di città, pronti a tutto per recuperare la prosperità perduta.

Così, data la nostra missione di alzare il livello medio di competenza degli hotel italiani, ho deciso di scrivere questo articolo per condividere una vera e propria guida alle principali strategie di marketing che abbiamo testato con successo per i nostri clienti, con la speranza che possano servire come contributo per una rapida e vigorosa ripartenza delle destinazioni che da sempre fanno da traino al turismo italiano.

Sei pronto? Prendi carta e penna e cominciamo!

9 + 1 strategie di marketing per hotel di città

1. Brand e posizionamento: alla base di qualunque piano marketing, di qualunque prodotto e servizio e quindi anche di qualsiasi hotel, a qualsiasi latitudine, c’è il posizionamento, ovverosia la scelta del proprio cliente target principale e la ragione per la quale il cliente che hai scelto dovrebbe preferire il tuo hotel a quello dei competitor.

Ora, per evitare che il concetto venga confuso con una stucchevole definizione teorica da “trattato universitario”, mi spiego meglio.

E’ ovvio che l’hotel, essendo un esercizio pubblico trasversale possa, e in qualche modo debba, ospitare tutti. Ma scegliere un posizionamento non significa “rifiutare chi non è in target”. Significa semplicemente che, se un cliente atterra sul tuo sito, deve essere subito chiaro qual è l’identità del tuo hotel. Un design hotel? Un business hotel? Un boutique hotel? Uno Spa Hotel? In questo modo potrai definire in maniera chirurgica la comunicazione ed evidenziare punti di forza e servizi rilevanti per il cliente che hai scelto. Poi ovviamente, se un cliente che viaggia per affari vuole concedersi un momento di svago potrà comunque scegliere un boutique hotel con spa. Siamo nel 2022, ça va sans dire.

Per rendere ancora più concreto il concetto, di seguito ti riporto l’esempio di 3 hotel diversi, che hanno scelto posizionamenti diversi, riuscendo ad imporsi nel tempo come punto di riferimento per la rispettiva categoria.

The Yard: collocato tra il Duomo e i Navigli, questo moderno boutique hotel di 32 camere, ispirate ognuna ad uno sport, è un vero contenitore di esperienze. Dal golf allo skateboard, dal polo al rugby, ogni stanza sviluppa suggestioni diverse, coerenti con l’atmosfera calda ed elegante degli ambienti comuni, che accolgono gli ospiti come nel salotto di una grande casa. Completano l’offerta un ristorante, una pizzeria e The Doping Club, uno dei migliori cocktail bar della città, ricercata miscela di musica jazz, divani in pelle, luci soffuse e collezioni di oggetti d’epoca. Il The Yard rappresenta un esempio perfetto di come, quando il marketing si sposa con l’architettura funzionale e il design, un hotel possa diventare iconico in una città super-competitiva, anche senza legarsi ad un brand di catena internazionale.

Enterprise hotel: in Corso Sempione, a pochi minuti da Fiera Milano City, questo 4 stelle di 126 camere, come correttamente riportato nel copy del sito “riassume nella sua storia le cifre produttive di Milano: industria, editoria e design. Nato agli inizi del Novecento come opificio, è poi diventato una grande tipografia per trasformarsi, nel 2002, nel primo design hotel della città.”

Vero? Non Vero? Nel marketing la verità non esiste, esiste la percezione.

E, se un hotel comunica in maniera continuativa un posizionamento coerente per 20 anni, il risultato è garantito. Essere in prima pagina su Google, come risultato organico, nella città del design per la keyword “Design hotel Milano” è solo la conferma di un lavoro ben fatto.

Eco Hotel Milano: nella città dei 4 stelle, ecco un ottimo esempio di posizionamento di un hotel 3 stelle che ha scelto da anni un’identità precisa. Ciò che rende l’Eco Hotel Milano un brand riconoscibile non è solo l’idea di posizionamento – l’Italia è piena di hotel che si definiscono ecologici ed ecosostenibili – quanto la coerenza dell’offerta, forte di una rigida certificazione comunicata in maniera trasparente sul sito. Dal food & beverage all’architettura, dall’arredamento alla pulizia, dalla scelta dei fornitori al risparmio energetico, dalla comunicazione alla mobilità, all’Eco Hotel Milano tutto è progettato per esprimere e soddisfare la promessa green. A partire dal nome stesso dell’hotel, recentemente aggiornato grazie ad un rebranding sviluppato in collaborazione con Albergatore Pro.

Risultato: l’hotel risulta il PRIMO tra i risultati organici per le ricerche “hotel ecologico Milano e “hotel ecosostenibile Milano”; un mercato in continua espansione.

2. Campagne Brand su Google: incredibile come una singola “strategia”, così semplice ed efficace, sia ancora ignorata dalla maggior parte degli hotel di città. Infatti, in un mercato dominato dalle OTA, capita ancora troppo frequentemente che, quando un utente digiti “Hotel XYZ” su Google, atterri sul sito di Booking.com o altri aggregatori. In questo modo, nella migliore delle ipotesi, pur avendo già effettuato una ricerca consapevole, finisce per prenotare attraverso un intermediario e l’hotel paga una commissione evitabilissima che normalmente si attesta tra il 15% e il 18%. Nel peggiore dei casi succede invece che qualcuno che già stava cercando un hotel in particolare atterri su un sito dove trova infinite alternative che creano distrazione, finendo per deviare l’intenzione iniziale. Fare una campagna brand su Google significa investire nella parola chiave “nome hotel”, per fare in modo che il sito ufficiale dell’hotel in questione risulti come primo risultato tra gli annunci a pagamento. Così facendo l’hotel si garantisce la possibilità di ricevere una prenotazione diretta da parte di qualcuno che aveva già manifestato una precisa intenzione di ricerca. Considerando i costi medi, che si attestano sul 7-8% con picchi massimi del 13%, è davvero assurdo non investire in questa direzione.

3. Remarketing social (e Google): ecco un’altra attività di “semplice” e veloce esecuzione che ha un impatto significativo sulla disintermediazione. Ancora troppi albergatori ignorano il fatto che, quando un utente sta valutando di prenotare un hotel visto su Booking, spesso visita il sito ufficiale dell’hotel per “farsi un’idea” prima di confermare la prenotazione. Ipotizzando che non sia immediatamente pronto per confermare, perché ancora non conosce la data esatta, o deve concordare con compagno/a, amici e colleghi, cosa succede nell’attesa? Nello spazio temporale compreso tra valutazione e decisione, Booking e le altre OTA “inseguono” l’utente che ha visitato l’account dell’hotel con annunci sponsorizzati su Facebook e Instagram, incrementando notevolmente le possibilità che scelga la propria piattaforma per prenotare. E gli hotel che fanno? Nel 99% dei casi nulla, restano in attesa. E vedono in questo modo ridursi fatalmente le possibilità che l’utente prenoti direttamente, anche se aveva precedentemente visitato il sito ufficiale. Per applicare questa strategia è sufficiente mettersi in contatto con l’agenzia web che gestisce il sito ufficiale dell’hotel e chiedere di installare quello che tecnicamente si chiama il “pixel di tracciamento”, che permette di mostrare a chi ha visitato il sito gli annunci sponsorizzati sui principali social network. Non è tutto: la stessa campagna può essere attivata anche su Google, attraverso la rete display che include Youtube, Gmail e le varie app di proprietà del colosso californiano.

Piccola puntualizzazione: il remarketing si basa sui cookie e negli ultimi anni si sono susseguite modifiche da parte di Apple in primis, poi di tutti gli altri browser, sui limiti di scrittura dei cookie sui dispositivi per “tutelare la privacy degli utenti”. Ne consegue che le attività di remarketing stiano diventando meno sofisticate e quindi meno performanti.

Detto questo, hai mai fatto caso che quando parli con qualcuno di qualcosa che vorresti fare o acquistare, magicamente ti appare un annuncio sponsorizzato ad hoc? Come dice Irama, Ovunque sarai, ovunque sarò, in ogni gesto io ti cercherò.

4. Analisi booking window – offerte mobile: un altro aspetto fondamentale da analizzare per valutare le strategie di marketing da applicare in funzione del contesto è la booking window ovvero la distanza, espressa in giorni (o ore) che intercorre tra la prenotazione e il check-in. Il dato interessante, rilevato tra gli hotel che supportiamo in città, e notevolmente amplificatosi con il Covid, è la progressiva riduzione di questo indice. Oggi non è raro trovare hotel che ricevono anche il 30% delle prenotazioni nelle ultime 24 ore prima del check-in. Le cosiddette “prenotazioni last-second”. Questo significa che spesso le persone prenotano l’hotel quando sono già in viaggio verso la destinazione o addirittura si trovano già nella destinazione stessa. Pensa a tutti i clienti d’affari che, anche volendo, non sono in grado di pianificare il viaggio con anticipo, ma anche a quelle persone – sempre di più – che decidono all’ultimo momento di concedersi una fuga dalla routine. Scoprire come e con quanto anticipo prenotano i tuoi clienti è facilissimo: ti basta accedere alla extranet del tuo hotel su Booking e cercare l’informazione dal menù analytics>informazioni sul periodo di prenotazione.

Se anche nel tuo hotel il fenomeno del last second è così accentuato, fai attenzione a quello che stai per leggere.

Ti sei mai chiesto perchè le principali OTA “spingono” per far sì che gli hotel promuovano offerte scontate a chi prenota da mobile, e perchè sono così efficaci? No? Te lo spiego subito. Perché si tratta di persone che molto probabilmente avrebbero prenotato comunque, in quanto già in viaggio e alla ricerca di un hotel. Quindi, a prescindere che tu abbia o meno attivato queste offerte, è altamente consigliato lavorare sullo stesso principio anche sul tuo sito ufficiale. Come fare? Immagina di puntare il compasso sul tuo hotel, per disegnare un cerchio con un raggio di 30-40-50 km e intercettare tutte le persone che sono in transito in zona, alle quali mostrare un annuncio sponsorizzato del tuo hotel. Oggi con i social puoi farlo, con quelli che tecnicamente si chiamano annunci geolocalizzati. La stessa tecnica grazie alla quale le OTA intercettano quei clienti oggi puoi adottarla anche tu. Con il vantaggio che, se hai lavorato bene sul tuo posizionamento (vedi punto 1) il tuo annuncio sarà molto più specifico e rilevante per il tuo cliente target.

5. Benefit di disintermediazione: parliamoci chiaro, il volume complessivo di prenotazioni intermediate ricevute dagli hotel in città ha un impatto determinante. Per questo, come abbiamo già visto nei punti precedenti, un aspetto chiave nella strategia di marketing è sicuramente la disintermediazione. A tal proposito è assolutamente indispensabile avere un booking engine installato e configurato correttamente sul sito ufficiale dell’hotel. Ora, posto che questa dovrebbe essere un’informazione banale, quello che posso dire per esperienza è che, a parità di posizionamento, prezzi e destinazione, alcuni booking engine sono decisamente più performanti di altri, consentendo una conversione anche due volte superiore a parità di visite. Ma un altro fattore decisivo per indurre il cliente a prenotare direttamente sono sicuramente i benefit. In pratica, quando il cliente visita il sito ufficiale dell’hotel, magari dopo averlo scoperto sulle OTA (questo fenomeno tecnicamente si chiama “free riding”), deve trovare immediatamente, in prossimità del booking engine, uno o più motivi per prenotare DIRETTAMENTE.

Posto che del prezzo parleremo in una sezione dedicata, ecco una serie di esempi testati che hanno portato risultati agli hotel che seguiamo:

• Parcheggio scontato, gratuito o garantito (a seconda del valore percepito in funzione della zona)
• Early check-in / late check-out (secondo disponibilità, almeno un’ora prima/dopo lo standard)
• Migliori condizioni in caso di cancellazione (questo benefit con il covid ha perso valore, perché ha praticamente costretto gli hotel a lavorare in free cancellation su tutti i canali, ma finirà anche la pandemia…)
• Minibar gratuito: acqua, the e caffè dal coffee maker in stanza
• Buoni sconto per ristorante, spa ed altri servizi
• Guide con particolari punti di interesse in destinazione
• Bonus regalo esclusivo: addirittura un hotel di Firenze regala una speciale t-shirt per chi prenota tramite Instagram

6. Disparity rate / tariffe opache: per disparity rate si intende la differenza di prezzo che uno stesso hotel può proporre per una stessa data e stessa tipologia di camera su due diversi canali di distribuzione.

Tipicamente la pratica viene adottata proponendo sul sito ufficiale un prezzo più basso rispetto a quello pubblicato sulle OTA. Giusto? Sbagliato? Metodo efficace per risparmiare commissioni o pericoloso autogol che fa perdere visibilità? Dipende.

Posto che le attuali condizioni contrattuali con le OTA permettono agli albergatori di lavorare in disparity senza incorrere in violazioni, la scelta merita un’attenta valutazione. Misurando i dati dell’osservatorio Albergatore Pro, oltre un 40% degli hotel attualmente lavora in disparity rate. Il problema è che pochissimi hanno analizzato dettagliatamente i risultati di questa scelta. Ovviamente dirottando una parte di prenotazioni dalle OTA al sito ufficiale si risparmiano commissioni.

Ma, soprattutto in una fase di sviluppo commerciale dell’hotel, è importante che il totale del traffico on-line (OTA + sito ufficiale) continui a crescere fino a raggiungere il pieno potenziale (di solito ci vogliono 3-4 anni di applicazione delle giuste strategie). Se lavorando in disparity le OTA perdono fatturato e il mio sito cresce, ma la somma è inferiore a quando lavoravo in parity, qual è il vantaggio? Se la tua risposta è nel margine, posso essere d’accordo con te, ma lascia che ti spieghi una cosa.

Le OTA, oltre ad essere un efficacissimo canale di vendita, sono, soprattutto in città, uno strumento imprescindibile per misurare l’effettivo potenziale di un hotel in termini di Rack rate. In pratica, lavorare con le OTA, anche in periodi richiestissimi dove potresti andare a piena occupazione anche solo con canali diretti, ti permette di raggiungere il picco massimo di tariffa che difficilmente riusciresti a materializzare con il sito ufficiale. Piuttosto, una strategia testata molto efficace da applicare in un fase matura di marketing è quella di rendere disponibili sulle OTA solo alcune tipologie di camera, magari quelle più economiche, riservandosi la possibilità di vendere direttamente le tipologie superiori, implementando un sistema di up-selling automatico tramite CRM o al banco.
Altra strategia molto efficace di disintermediazione consiste nell’offrire un codice promo in cambio dell’indirizzo e-mail, ben evidenziato in homepage.

Questo permette sia di dare al cliente un vantaggio economico sulla prima prenotazione, soprattutto per chi arriva a visitare il sito dopo aver conosciuto l’hotel su Booking.com, sia quello di fare lead generation, visto che l’utente ci lascia l’indirizzo e-mail e viene inserito in una lista di destinatari che poi riceveranno una sequenza di e-mail con lo scopo di instaurare una relazione nel breve e nel medio lungo termine. In questo modo, anche se un cliente non finalizza subito la prenotazione, rimane comunque collegato al nostro marketing.

Questo uno screen dei risultati, con quasi 8.000 € di prenotazioni ricevute dopo aver agganciato il cliente con l’iscrizione alla newsletter…

7. Campagne ppc a coda lunga: “Fare campagne ppc su Google in una città come Milano/Roma/Firenze/Venezia è un suicidio. Competi con le OTA che hanno un budget 1.000 volte più grande e ti dissanguano.”

Questa è la credenza comune di albergatori e di (alcuni) consulenti che lavorano nelle grandi città. E in parte posso anche essere d’accordo, se per fare campagne ppc si intende provare a competere su keyword ultra contese come “Hotel + Milano”. Il punto è che solo un uomo di Neanderthal o un dilettante potrebbe tentare un’impresa del genere. Quello che invece ha senso fare è accedere a Google Analytics, sezione “Search Console” e analizzare la lista delle principali parole chiave che attualmente portano la maggior parte del traffico organico al sito. Storicamente qui si nascondono pepite d’oro fortemente trascurate: esempi come “hotel 4 stelle con parcheggio porta Venezia”, “hotel 4 stelle Milano con vasca idromassaggio”, sono parole chiave definite “a coda lunga”, molto meno costose alle aste di Google, che però hanno un rapporto investimento/ritorno molto più conveniente rispetto alle commissioni di Booking.com.

Altro aspetto da non sottovalutare: considerando la scarsissima attenzione dedicata al sito ufficiale dalla maggior parte degli hotel di città, puntare sulle stesse chiavi di ricerca anche in ottica SEO produce risultati interessanti rispetto a destinazioni molto più competitive di mare e montagna.

8. Campagne sponsorizzate sui meta-motori: Tripadvisor, Trivago e, in misura diversa Google (con Google Hotel Ads) sono attualmente i principali metamotori presenti sul mercato. A differenza delle OTA, non nascono con lo scopo specifico di consentire all’ospite di effettuare la prenotazione, quanto piuttosto per permettergli di comparare le varie opzioni disponibili nella destinazione di suo interesse. Poi, nel tempo, si sono evoluti e hanno aggiunto il collegamento con le OTA e vari booking engine per permettere all’utente di prenotare anche attraverso il sito ufficiale. Anche questi sistemi funzionano ad aste e, maggiore è il budget investito, maggiori sono le probabilità di scalare il ranking e finire in cima ai risultati di ricerca. I test che abbiamo effettuato hanno risultati discordanti, ma il fattore principale comune in tutti i casi di successo è la reputazione on-line: maggiori sono il numero di recensioni e il giudizio della struttura, maggiori sono le probabilità di conversione. Ovviamente anche la competitività della destinazione incide sul rapporto investimento/ritorno. Maggiore è il numero degli hotel che partecipano alle aste, maggiore è l’incidenza percentuale dell’investimento sui ricavi generati. In questo caso l’indice di performance è denominato CPA (cost per acquisition), e la media dei risultati ottenuti si attesta intorno al 10%, in ogni caso più conveniente rispetto alle OTA.

9. E-mail marketing/newsletter: se è vero che le principali aziende in tutto il mondo comunicano in maniera continuativa (ed efficace) con la propria audience anche via e-mail, perché gli hotel sfruttano così poco questo canale? Mistero della fede.

Secondo la mia esperienza, esistono diversi fattori determinanti che tengono gli hotel lontani da uno strumento così efficace. Il fattore più importante è sicuramente la scarsa conoscenza della materia. Generalmente pochi hotel usano le e-mail in modo corretto e, quando lo fanno, ottengono scarsi risultati. Questo diffonde la credenza che “le newsletter non funzionano” e crea un alibi per non investire tempo ed energia su questo canale.

La verità è che le e-mail sono, anche nel 2022, statistiche alla mano, il secondo canale più efficace di VENDITA dopo le interazioni dirette tra persone, molto prima dei tanto celebrati social network.

Ora, se stai leggendo questo articolo sono sicuro che tu abbia la mentalità giusta e sei pronto a fare tutto quello che è possibile per sfruttare appieno il potenziale del tuo hotel. Quindi, prendi carta e penna e preparati a mettere in fila le azioni da compiere.

Per prima cosa devi costruire un database profilato; per nostra fortuna in hotel è davvero semplice. Lo scopo del gioco è recuperare ogni e-mail che ti arriva per richiesta informazioni o preventivo e caricarla in un sistema di e-mail marketing (ce ne sono tantissimi, tra i più usati puoi valutare mailup, active campaigne, mailchimp, getresponse ecc…) Per dirla tutta, se gestisci un hotel in città è molto probabile che fino ad oggi tu abbia ricevuto e riceva tuttora la maggior parte delle tue prenotazioni tramite Booking.com. Ti serve quindi un altro sistema per raccogliere velocemente le e-mail.

Il wi-fi in questo caso diventa il tuo miglior amico. Perché, se da una parte è una “tassa da pagare” per soddisfare i tuoi ospiti assetati di connessione, dall’altra ciò che ricevi in cambio è l’indirizzo e-mail di chiunque si colleghi (anche i diversi occupanti di una stessa camera). Alcuni sistemi di wi-fi evoluti sono predisposti per catturare in automatico la mail con le dovute autorizzazioni e possono addirittura esportare in automatico la lista indirizzi verso un database prestabilito, alimentandola continuamente (noi collaboriamo da anni con Wi-fi Hotel che svolge egregiamente questo compito). Quante persone ospita il tuo hotel in un anno? 5 mila, 10 mila, 50 mila? Quante di loro si collegano al wi-fi? Immagina quante e-mail PROFILATE potresti avere tra un paio d’anni… Ok, ora che abbiamo capito come costruire un database, passiamo al prossimo step.

Come e quanto comunicare con la lista? Personalmente sono iscritto ad una decina di newsletter di catene internazionali e centinaia di hotel indipendenti. La differenza è abissale. Si passa dalle 2-3 e-mail al mese di Marriott, ad una media di 2-3 comunicazioni l’anno.

In ogni caso, voglio darti un consiglio sulla base dei test effettuati: se davvero vuoi investire sull’e-mail marketing (cosa che ti consiglio fortemente), devi programmare un calendario editoriale mensile per quanto riguarda le e-mail “di contenuto”, più eventuali ulteriori comunicazioni legate ad eventi specifici.

Una mail al mese significa quindi 12 email all’anno, nelle quali dovrai raccontare ai tuoi lettori storie sulla destinazione, piatti tipici, luoghi da scoprire, curiosità e informazioni in merito ad attività ed eventi.

Nel caso specifico di un hotel di Milano con il quale abbiamo collaborato, le e-mail che hanno riscosso maggiore successo sono state quella con la classifica dei migliori cocktail bar della città e quella che proponeva la possibilità di organizzare una visita guidata ad un atelier nel quale poter assistere a tutte le fasi di creazione di un abito di alta moda.

Ovviamente la comunicazione cambia in funzione della destinazione nella quale lavori e delle possibilità che offri ai tuoi ospiti, ma se all’inizio non hai idee geniali non preoccuparti. Comunicare continuativamente con i tuoi ospiti, a prescindere dai contenuti, ha il potere magico di stampare a fuoco il nome del tuo hotel nella testa del tuo potenziale cliente, con il risultato che si ricorderà di te la prossima volta che dovrà venire in città per lavoro, incontrare degli amici, assistere ad un concerto o ad una manifestazione sportiva o organizzare un week end di coppia…

La verità è che le persone sono molto più pigre di quello che pensi, e ricevere una mail al momento giusto è una leva per evitare di perdere tempo in noiose ricerche ed affidarsi ad una soluzione già conosciuta.

Risultati? Gli hotel con cui abbiamo realizzato un piano editoriale viaggiano con una media del 25-30% di apertura e-mail e 1,5% di click. Questo significa che su una lista di 10.000 indirizzi, 2.500-3.000 leggono le nostre comunicazioni e 150 cliccano sul link che rimanda alle offerte.

In soldoni? Su una lista di 10.000 indirizzi una singola e-mail, a tendere, può condizionare anche 10-15 prenotazioni, dirette e gratuite.

Bene, ora che hai scoperto alcune delle tecniche più efficaci che puoi usare per sviluppare il marketing del tuo hotel, lascia che ti dica un’ultima cosa, per completezza di informazioni.

Se vuoi davvero far crescere i risultati del tuo hotel in maniera progressiva e replicabile, aumentare il fatturato e ridurre il carico di commissioni da riconoscere alle OTA, non è sufficiente effettuare un test “una tantum” delle tecniche indicate in questo articolo.

Certo, ognuna delle tecniche indicate è efficace, l’ho testata sul campo personalmente e può portarti risultati sul breve termine, provare per credere.

Ma, non conoscendo la situazione di partenza del tuo hotel, lo storico, il budget che hai disposizione per gli investimenti, non sono in grado di darti un ordine logico e cronologico funzionale per la TUA situazione specifica attraverso un articolo del blog.

Ecco perché ti serve un piano marketing con un orizzonte temporale di almeno due anni.

Una mappa da seguire, che tenga conto di tutti gli indici di performance del tuo hotel e scatti una fotografia nitida della situazione di partenza, definendo tutte le tappe da percorrere per sfruttare appieno il valore intrinseco della struttura, dei servizi offerti, del posizionamento e del lavoro fatto fino ad oggi.

In questo modo potrai definire l’ordine delle priorità, gli strumenti su cui investire, le informazioni da recuperare e le indicazioni da dare alla tua agenzia web.

Questa è la decima strategia, che contiene tutte le altre viste finora ed è esattamente quello che facciamo in Albergatore Pro per gli hotel che seguiamo.

Svolgiamo attività di regia e coordinamento di tutti gli attori coinvolti, dal revenue manager agli addetti alle vendite, i fornitori e partner, creando un piano condiviso, monitorando periodicamente i risultati e aggiornando il piano in corso d’opera per raggiungere i risultati definiti con la proprietà.

Certo mi rendo conto che, se non hai mai creato un piano marketing, inizialmente potrà sembrarti complicato; ma ti assicuro che, una volta compresi i concetti principali, ti basteranno poche ore al mese per portare avanti il progetto delegando le attività tecniche.

Bene, io la mia parte l’ho fatta. Ora tocca a te. Se vuoi valutare una consulenza con un esperto del nostro team clicca qui per richiedere maggiori informazioni.

Se invece vuoi prima conoscere meglio il pianeta Albergatore Pro ti invito ad iscriverti al nostro gruppo Facebook, sul quale oltre 9.000 professionisti si confrontano ogni giorno, e a partecipare al vertice annuale per albergatori professionisti che si terrà il prossimo 21 e 22 novembre a Riccione, in occasione del quale incontrerai centinaia di colleghi provenienti da ogni angolo d’Italia.

Non te ne pentirai! 😉

Un ringraziamento a Network Service e TITANKA! spa per aver contribuito al reperimento dei dati relativi ai casi studio citati nell’articolo.

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