Uno dei temi più complessi in assoluto legati alla gestione di un hotel familiare è sicuramente il passaggio generazionale.

A tal proposito, anche quest’anno diversi aspiranti imprenditori si sono rivolti a noi in cerca di supporto.

Ora, nella maggior parte dei casi si tratta di ragazzi educatissimi e assolutamente ben disposti a rispettare la famiglia e fare la propria parte per conquistarsi un ruolo nel tempo. A volte, invece, arrivano carichi di frustrazione perché “soffocati” da una gerarchia troppo stringente che impedisce loro di crescere gradualmente nel proprio percorso imprenditoriale.

Come detto, si tratta di una situazione difficile, ad alto carico emotivo, con conseguenze che possono letteralmente mandare al tappeto anche le realtà più strutturate (oltre alle persone che ne fanno parte).

Sarò più specifico: ho visto più hotel saltare per un mancato passaggio generazionale, che a causa di errori “tecnici”.

Partiamo quindi dalle basi per fare un po’ di chiarezza.

Imprenditori non si diventa per “discendenza”.
Non basta avere un padre o una madre albergatori, ereditare un immobile e una partita iva per acquisire la qualifica. Questo passaggio è tanto banale quanto controintuitivo perché le competenze si acquisiscono con la pratica, il tempo e gli errori.

Altra cosa importante da capire è che non si tratta solo di competenze tecniche come marketing, revenue e controllo di gestione poiché, in realtà, la singola competenza che un imprenditore di successo deve padroneggiare è quella di “prendere decisioni”. Qui la faccenda si complica perché, per imparare a prendere decisioni, serve “un muscolo” che si allena… Prendendole.

Proprio per questo tu non sarai un imprenditore finché non imparerai a misurarti con i risultati e le conseguenze delle tue decisioni, ma allo stesso tempo non imparerai mai se non te le lasciano prendere.

Come si risolve quindi? Bella domanda.

Partiamo dal dire come NON si risolve (perché purtroppo l’ho visto centinaia di volte).

Non si risolve trattando gli eredi come bambini fino ai loro 50 anni, impedendogli di sbagliare, imparare e guadagnare autostima.
Non si risolve, da parte di chi subentra, pensando di aver capito tutto prima di iniziare perché “i vecchi ormai sono bolliti”.

Mi dispiace dirvelo (è contro il mio interesse), ma davvero non basta aver partecipato a due corsi e aver letto due articoli on-line per avere tutte le risposte.

E’ molto più complicato di così. La transizione deve avvenire in maniera graduale.

Le nuove generazioni devono esplorare, studiare, imparare e portare nuove idee in casa, consapevoli di non poter cambiare con un click un metodo (giusto o sbagliato che sia) applicato da anni.
La vecchia guardia deve concedere uno spazio, un reparto, un ambito di competenza dove i giovani possono sperimentare e misurarsi con i risultati delle proprie scelte, senza compromettere l’andamento generale di un’azienda.

Tutto questo va fatto presto. Non si può rimandare il processo per decenni.

Le aziende, per essere proiettate nel futuro, hanno bisogno di nuova linfa, energie, coraggio e quel pizzico di incoscienza che, oltre ad una certa età, si riduce fisiologicamente. Purtroppo, invece, il continuo spirito di protezione genitoriale fa danni che a volte diventano irreversibili. Questo perché, se l’erede 50enne di un’attività che fattura qualche milione deve chiedere il permesso per un investimento di poche migliaia di euro, non svilupperà mai quell’autonomia decisionale necessaria per prendere il timone quando sarà obbligato a farlo.

Ecco perchè il “vecchio re”, per quanto animato dall’animal istinct che gli ha permesso di ottenere risultati negli anni, deve capire che arriva un momento in cui deve gradualmente defilarsi, interpretando il ruolo di prezioso consigliere, per vedere crescere l’azienda guidata da qualcuno che ne sviluppi il potenziale tramandandone i valori nel tempo.

Se non ti è immediatamente chiaro il titolo di questo post significa che non hai partecipato all’ultima edizione di Albergatore Pro… E questo è male! 🙂

Soprattutto perché ti sei perso l’occasione di assistere ad uno degli speech più sentiti di sempre, durante il quale lo psicologo Luca Mazzucchelli ci ha parlato di come prosperare nell’era del cuore.

Ora, prima che lo scetticismo ti imbruttisca, ho deciso di scrivere un post per spiegarti come applicare, nel concreto, uno degli insegnamenti ricevuti e toglierti subito dalla testa l’idea che ad Albergatore Pro ci crogioliamo con definizioni da Baci Perugina.

Facciamo un breve riassunto.

Secondo la teoria evoluzionistica del nostro Luca, la società occidentale ha attraversato 3 diverse ere economiche contraddistinte da 3 diversi fattori chiave:

• L’era del corpo: per millenni, nel mondo del lavoro, la differenza l’ha fatta il fisico. La forza motrice data dall’impiego di braccia ha generato il proletariato e la visione di mettere al mondo figli per aumentare la forza lavoro e, quindi, il benessere delle famiglie.

• L’era della mente: con la seconda rivoluzione industriale, l’occidente estende e consolida la propria presenza nel mondo. Il suo prestigio si fondava sulla superiorità nel campo scientifico e tecnologico, oltre che sulla potenza industriale e capitalistica.

• L’era del cuore: con internet e la terza rivoluzione industriale, la tecnologia cresce esponenzialmente fino a generare l’intelligenza artificiale e, di fatto, l’algoritmo si sostituisce all’uomo anche per compiti concettuali (prossimamente parlerò di chat gpt). Nasce così l’era del cuore, con le persone che fanno la differenza rispetto a bot e robot grazie alla capacità di provare, comprendere e gestire emozioni.

Ok Gian Marco, interessante questo trattato sociologico, ma io cosa me ne faccio per gestire il mio hotel?

Andiamo dritti al punto.

Come avrai notato, siamo in piena fase di inflazione con il record storico dal 1984 che si aggiorna di mese in mese. I prezzi, di qualunque cosa, aumentano.
In un contesto simile, per chi gestisce un’attività, aumentare i prezzi non è una velleità, è questione di sopravvivenza. Al contempo il turismo vola e l’incremento prezzi degli hotel in Italia viaggia ad una velocità quasi doppia rispetto all’economia generale (mediamente abbiamo registrato un + 10/15% dal 2021 al 2022).

Ma sapete cosa? La corsa al rialzo non è finita.

I previsionali mostrano come, durante l’inverno appena trascorso, gli hotel in montagna abbiano venduto di nuovo ad un +10/15% sull’anno precedente. Per chi lavora con il turismo internazionale, con una booking window più ampia, i dati sulla prossima estate confermano la tendenza.

Per far fronte a questa ascesa e non perdere opportunità, centinaia di albergatori si stanno dotando di software per la gestione automatica o semi-automatica delle tariffe (RMS). In pratica, questi software si affidano ad un algoritmo che incrocia storico, previsionale, pressione della domanda, prezzi dei competitor e ritmo delle prenotazioni per elaborare un’ipotesi di prezzo.

La verità? Sono sempre più precisi.
Tuttavia, i dati e le elaborazioni NON sempre vengono sfruttate a pieno da chi utilizza gli strumenti.

Facciamo un esempio pratico con numeri provenienti dalla strada.

A Positano la crescita negli ultimi 3 anni è stata da record.

Ora però, sapete cosa blocca gli albergatori dall’applicare tariffe che superano frequentemente i €1.000 a notte? Il pudore, la vergogna, il senso di inadeguatezza.

Mi spiego meglio.

Nella maggior parte dei casi si tratta di alberghi strutturalmente competitivi gestiti con grande professionalità da famiglie che hanno fatto dell’ospitalità la propria missione da tre generazioni. Ciononostante… Il blocco sta tutto nell’emotività di chi gestisce e ha grande difficoltà ad aggiornare nella propria testa il valore del proprio hotel o, se preferite, dell’esperienza che offre ai propri ospiti rispetto ai valori di mercato.

In pratica il ragionamento è molto semplice: “Io Gian Marco mi vergogno di vendere a €1.200 le stesse camere che due anni fa vendevo a €7-800”.

Bei problemi, penseranno molti di voi, ma, a prescindere dal valore assoluto, ragionamenti simili sono diffusi praticamente in tutta Italia. L’algoritmo suggerisce un dato: le emozioni di chi poi deve ricevere gli ospiti al check-in mettono un freno.

Ora, premettendo che il principio è nobile e a casa propria ognuno applica le regole che vuole, è giusto sottolineare che, non attuando gli incrementi che il mercato sarebbe pronto ad assorbire, l’effetto sarà un’immediata riduzione della MARGINALITA’.

E sapete perché?

Perché chi vi vende il pesce, la lavanderia e i vostri dipendenti non avranno lo stesso pudore e vergona quando sarà il momento di trattare le nuove condizioni.

Quindi? Come si risolve?

In primis c’è da fare un lavoro di separazione tra l’hotel, inteso come azienda, e la propria emotività. Nessuno dice di vendere a prezzi assurdi correndo il rischio di subire un’importante calo di reputazione. Al contempo, non saranno 1-2-3 recensioni negative su 100 a definire come scadente il vostro lavoro.

Mentre lavorate su questa “separazione” però, sappiate che in alcuni hotel abbiamo risolto il problema in modo facile e indolore dividendo le competenze.

Chi fa i prezzi non fa i check-in, chi fa i check-in non fa i prezzi.

Perché ricordatevi sempre che, nella maggior parte dei casi, in un’epoca di crescente consapevolezza digitale, chi prenota un hotel ha capito perfettamente dove si trova, i servizi offerti, come sono fatte le camere e quali sono i riferimenti di destinazione. Quindi, al momento della prenotazione, salvo rari casi, chi prenota ha già accettato il prezzo come ok e con molta più serenità rispetto a voi.

Detto questo, gestire le proprie emozioni è una competenza DECISIVA, non soltanto per la gestione delle tariffe.

E’ decisiva per il passaggio generazionale, per il rapporto con i collaboratori ed ospiti.

L’era del cuore è già qui, perciò o ne prendi atto e fai un upgrade delle tue competenze mettendo in discussione i tuoi principi gestionali, oppure vedrai ridurre i tuoi margini anno dopo anno.

Il concetto è davvero troppo complesso per essere affrontato. Tuttavia, proverò comunque a darti dei riferimenti frutto di 15 anni di esperienza.

Primo fattore: la “riviera romagnola” NON esiste.

Mi spiego meglio. Gli anni ‘90 sono finiti da un pezzo e la segmentazione di mercato oggi è sempre più netta. Quello che puoi fare a Milano Marittima, Riccione e Cesenatico, non è uguale a quello che puoi fare a Pinarella, Miramare o Gatteo a Mare.

Ovviamente questa distinzione è sempre esistita ma, se parliamo di B&B, alcune destinazioni sono ricettive, altre meno. Alcune destinazioni reggono un prezzo SOSTENIBILE. Altre NON lo reggono.

Quindi, a prescindere che il vostro hotel sia in Romagna o qualunque altro distretto turistico, la prima cosa da chiedersi è: la mia destinazione attira naturalmente una domanda in B&B? Quali sono i riferimenti di mercato in termini di retta media?

Secondo fattore: dimensione dell’hotel.

In B&B aumentano i margini in percentuale, ma DIMINUISCONO in valore assoluto (euro in tasca a fine anno).
Logica conseguenza: con 15 camere hai un guadagno, con 50 un altro guadagno. Attenzione perchè questo concetto NON è lapalissiano come sembra. La differenza è RADICALE: con 50 camere ci mantieni una famiglia, con 15 NO.

Terzo fattore: struttura.

La formula pensione completa trasforma il soggiorno in un’esperienza fatta di servizi e riduce l’impatto della struttura nel giudizio complessivo. Tradotto: se proponi la formula “settimana pensione completa” con cucina e animazione, puoi competere anche camere modeste e struttura non modernissima (eufemismo).

Se la struttura è uno dei due fattori (insieme alla colazione) che l’ospite giudica, l’impatto del singolo fattore cresce significativamente. Gli ospiti che prenotano B&B scelgono strutture migliori e giudicano in modo più critico quelle non competitive, oppure scelgono le strutture che costano poco. Troppo poco.

Quarto fattore: obiettivi PERSONALI.

Ogni imprenditore ha una propria legittima idea di realizzazione e guadagno.

Un ragazzo di 25-30 che comincia oggi e ha tutta la vita e la carriera davanti, solitamente ambisce a guadagnare il MASSIMO possibile per realizzare i propri scopi personali (casa, famiglia, beni materiali).

Un imprenditore di 50 con 25 anni di sacrifici e guadagni alle spalle può accontentarsi di guadagnare meno, riducendo rischi e migliorando la propria qualità di vita, dedicandosi anche ad altro.

Quinto fattore: RAPPORTO COMPLESSITÀ/GUADAGNO.

Gestire un hotel in Romagna è sempre stato relativamente “facile”. Nel senso che una volta compresi i principi di base di ospitalità e vendita, parliamo di un mestiere che, negli anni, ha arricchito anche persone che in altri settori non sarebbero state considerate il profilo dell’imprenditore illuminato.

Questo non significa che sia un mestiere per tutti. Al contrario.

Se dovessi indicarti la miscela di caratteristiche che distingue un albergatore “ricco” da un albergatore “povero” ti direi 50% capacità e 50% spirito di sacrificio.

Nel senso che per quanto il mestiere obiettivamente non richieda una laurea in ingegneria, è altrettanto vero che la formula con ristorante con relative incombenze e gestione di clienti, collaboratori e fornitori, impone ritmi e sacrifici che sono assolutamente insostenibili per il 90% delle persone che giudicano da fuori al grido di “eh ma gli albergatori lavorano 3 mesi all’anno”.

Prova te e farlo per 14 ore al giorno per 120 giorni di fila sopportando lo stress che devi sopportare.

Detto questo, negli ultimi anni lo scenario economico e sociale ha portato due conseguenze principali che hanno modificato nettamente requisiti e aspettative degli addetti ai lavori:

1. Il mestiere è sempre più difficile e oggi richiede competenze di marketing e controllo di gestione che 20 anni fa facevano la differenza tra guadagnare MOLTO e guadagnare bene, oggi fanno la differenza tra guadagnare e NON guadagnare.

2. Le nuove generazioni di albergatori sono lo specchio della della società in cui viviamo, compresi i dipendenti che tanto critichiamo, e sono legittimamente meno disposti a fare sacrifici. Il che è sacrosanto. L’importante è che giudichiamo le cose per quello che sono.

In sintesi, gestire un albergo in B&B ha una soglia ingresso più bassa in termini di competenze (devi saper fare meno cose), ma più alta in termini strutturale (devi avere una struttura competitiva).

Gli alberghi in B&B GUADAGNANO MENO rispetto agli alberghi con ristorante e, se sentite casi di albergatori che hanno chiuso il ristorante e ora guadagnano MEGLIO, è perché il ristorante NON erano in grado di gestirlo come un’azienda.

Questo semplicemente perché il ristorante, come qualsiasi altra azienda, prevede la vendita di servizi aggiuntivi che devono essere progettati per garantire una marginalità.

Allo stesso modo, se sentite di albergatori che, dopo aver chiuso il ristorante, hanno speso un milione (o più) per ristrutturare prima di passare al B&B, hanno fatto sicuramente bene ma, al netto delle competenze di cui sopra, avrebbero SICURAMENTE guadagnato di più con la struttura nuova e la formula vecchia.

In conclusione, le domande che devi farti prima di decidere sono le seguenti:

1. Qual è il prezzo di riferimento del b&b nella MIA destinazione?

2. Quante camere ha la mia struttura? Qual è il fatturato potenziale? Il guadagno ipotetico è sufficiente per soddisfare il fabbisogno economico mio/della mia famiglia?

3. In che stato si trova la mia struttura? Sarebbe competitiva per ospiti che possono soggiornare anche solo una notte e giudicare l’esperienza anche e soprattutto per ambienti e arredi?

4. In che fase mi trovo della mia vita/carriera? Voglio massimizzare i guadagni o dedicarmi di piu ad affetti e obiettivi personali?

5. Sono disposto a mettermi in gioco ed acquisire le competenze che OGGI mi mancano per trasformarmi da albergatore ad imprenditore, sapendo che questo comporta anche scelte difficili e preoccupazioni o per me la cosa importante è vivere il mestiere con leggerezza e godermi la relazione con i clienti?

Solo una volta analizzata nel dettaglio la situazione da tutti i punti di vista, troverai la TUA risposta.

9 + 1 strategie testate ed efficaci per incrementare il fatturato riducendo le commissioni delle OTA

Milano, da sempre capitale economica italiana, dopo aver ospitato EXPO2015 ha vissuto una crescita turistica esponenziale, sommando al consolidato movimento business milioni di visitatori internazionali, attratti dalle vie dello shopping e da un’urbanistica sempre più affascinante.

Dal Duomo al Bosco Verticale, dal Pirellone all’Unicredit Tower, lo skyline della città oggi è riconoscibile in tutto il mondo. Lo status di capitale della moda fa il resto, contribuendo a creare un’atmosfera vibrante che rende Milano una vera metropoli internazionale.

Cavalcando l’onda di un contesto sempre più favorevole, negli ultimi anni anche gli hotel hanno intrapreso una rapida crescita progressiva, facendo registrare incrementi netti in tutti i principali indici di performance, fino all’exploit del 2019.

Tra le 4 principali città Italiane, Milano è stata la prima per incremento della % di occupazione, passando dal 63,8% del 2014 al 73,4% del 2019 (+15,05%).

Per quanto riguarda l’incremento di ricavo medio camera, Milano si è posizionata al secondo posto dietro Firenze, passando dai 130,4 € del 2014 ai 148,8 € del 2019 (+14,11%).

In termini di RevPAR, indice che mette in relazione la % di occupazione con la retta media per camera occupata, è risultata al secondo posto per incremento dopo Firenze, passando dagli 83,2 € del 2014 ai 100,2 € del 2019 (+20,43%).

Chiaro che in un contesto del genere -con un indice medio di soggiorno inferiore a 2 notti- Booking.com ha rappresentato, per la stragrande maggioranza degli hotel milanesi, il principale strumento di acquisizione clienti.

Di fatto, la domanda organica (non condizionata da attività di marketing) continuava a crescere in maniera talmente rapida che il focus, per imprenditori e manager, era quasi interamente incentrato sulla massimizzazione dei ricavi attraverso attività di revenue management.

Per farla più semplice: la domanda cresce, le camere si vendono, basta trovare il prezzo più alto che l’hotel è in grado di sostenere senza perdere occupazione.

Good old days! 😊

Ricordo che la zona di comfort in quel periodo era così alta che rarissimamente gli albergatori di Milano, così come quelli delle altre destinazioni che definisco “città-stato”, si interessavano a corsi di marketing e attività di acquisizione clienti.

Nella pratica, lo schema era molto semplice (ed efficace): mantieni una buona reputazione su Booking.com, Expedia e Tripadvisor; gestisci i prezzi in maniera dinamica e installa un booking engine sul sito, casomai qualcuno volesse prenotare direttamente. Fine.

Al massimo, i più audaci esploratori del web, insofferenti per l’eccessivo carico di commissioni da pagare alle OTA, partivano per la via della disparity rate, come unica strategia di DISINTERMEDIAZIONE, con risultati altalenanti…

I brand riconosciuti, con uno storico e una reputazione importante mantenevano l’occupazione riducendo sensibilmente le commissioni, mentre gli “hotel commodity”, a parità di strategia, perdevano una parte fondamentale di visibilità -garantita da portali tradotti in oltre 40 lingue- vedendo gradualmente ridursi l’occupazione in favore dei diretti competitor.

Poco male: con un ricavo medio camera superiore ad € 100 e un’occupazione superiore al 70%, non erano certo questi errori a compromettere la marginalità di un hotel.

Questa strategia, se da una parte è umanamente comprensibile, agli occhi di chi segue il marketing di centinaia di hotel in tutta Italia rappresenta un imperdonabile spreco di opportunità.

Nessun piano di advertising, nessun’attività per incrementare il database, niente newsletter, nessuna strategia di disintermediazione. Niente di niente.

Un VERO peccato, considerando che il livello di professionalità e accoglienza ed efficienza degli addetti ai lavori non ha nulla da invidiare a quello delle principali destinazioni internazionali.

Ma, come si dice, chi ha il pane non ha i denti e chi ha i denti non ha il pane.

Purtroppo, come per tutte le destinazioni Italiane, la crescita che sembrava inarrestabile a marzo 2020 si è azzerata con l’arrivo del Covid.

Ora, a prescindere dal fatto che con mezzo mondo in lockdown nemmeno il più grande genio del marketing può risollevare le sorti di un hotel, la situazione assurda e imprevedibile che si è venuta a creare ha generato un rapido cambio di mentalità per alcuni albergatori “di città”.

In Albergatore Pro in pochi mesi abbiamo ricevuto decine di richieste di consulenza, e molti Albergatori hanno deciso di sfruttare il periodo di stop forzato come occasione per programmare un piano marketing che potesse portare i suoi frutti anche e soprattutto una volta usciti dalla pandemia.

Per la prima volta, da un giorno all’altro, attività come pay per click su Google, advertising su Facebook e Instagram e newsletter sul database clienti, hanno smesso di essere considerate “roba per hotel da mare” e hanno conquistato l’attenzione dei cugini di città, pronti a tutto per recuperare la prosperità perduta.

Così, data la nostra missione di alzare il livello medio di competenza degli hotel italiani, ho deciso di scrivere questo articolo per condividere una vera e propria guida alle principali strategie di marketing che abbiamo testato con successo per i nostri clienti, con la speranza che possano servire come contributo per una rapida e vigorosa ripartenza delle destinazioni che da sempre fanno da traino al turismo italiano.

Sei pronto? Prendi carta e penna e cominciamo!

9 + 1 strategie di marketing per hotel di città

1. Brand e posizionamento: alla base di qualunque piano marketing, di qualunque prodotto e servizio e quindi anche di qualsiasi hotel, a qualsiasi latitudine, c’è il posizionamento, ovverosia la scelta del proprio cliente target principale e la ragione per la quale il cliente che hai scelto dovrebbe preferire il tuo hotel a quello dei competitor.

Ora, per evitare che il concetto venga confuso con una stucchevole definizione teorica da “trattato universitario”, mi spiego meglio.

E’ ovvio che l’hotel, essendo un esercizio pubblico trasversale possa, e in qualche modo debba, ospitare tutti. Ma scegliere un posizionamento non significa “rifiutare chi non è in target”. Significa semplicemente che, se un cliente atterra sul tuo sito, deve essere subito chiaro qual è l’identità del tuo hotel. Un design hotel? Un business hotel? Un boutique hotel? Uno Spa Hotel? In questo modo potrai definire in maniera chirurgica la comunicazione ed evidenziare punti di forza e servizi rilevanti per il cliente che hai scelto. Poi ovviamente, se un cliente che viaggia per affari vuole concedersi un momento di svago potrà comunque scegliere un boutique hotel con spa. Siamo nel 2022, ça va sans dire.

Per rendere ancora più concreto il concetto, di seguito ti riporto l’esempio di 3 hotel diversi, che hanno scelto posizionamenti diversi, riuscendo ad imporsi nel tempo come punto di riferimento per la rispettiva categoria.

The Yard: collocato tra il Duomo e i Navigli, questo moderno boutique hotel di 32 camere, ispirate ognuna ad uno sport, è un vero contenitore di esperienze. Dal golf allo skateboard, dal polo al rugby, ogni stanza sviluppa suggestioni diverse, coerenti con l’atmosfera calda ed elegante degli ambienti comuni, che accolgono gli ospiti come nel salotto di una grande casa. Completano l’offerta un ristorante, una pizzeria e The Doping Club, uno dei migliori cocktail bar della città, ricercata miscela di musica jazz, divani in pelle, luci soffuse e collezioni di oggetti d’epoca. Il The Yard rappresenta un esempio perfetto di come, quando il marketing si sposa con l’architettura funzionale e il design, un hotel possa diventare iconico in una città super-competitiva, anche senza legarsi ad un brand di catena internazionale.

Enterprise hotel: in Corso Sempione, a pochi minuti da Fiera Milano City, questo 4 stelle di 126 camere, come correttamente riportato nel copy del sito “riassume nella sua storia le cifre produttive di Milano: industria, editoria e design. Nato agli inizi del Novecento come opificio, è poi diventato una grande tipografia per trasformarsi, nel 2002, nel primo design hotel della città.”

Vero? Non Vero? Nel marketing la verità non esiste, esiste la percezione.

E, se un hotel comunica in maniera continuativa un posizionamento coerente per 20 anni, il risultato è garantito. Essere in prima pagina su Google, come risultato organico, nella città del design per la keyword “Design hotel Milano” è solo la conferma di un lavoro ben fatto.

Eco Hotel Milano: nella città dei 4 stelle, ecco un ottimo esempio di posizionamento di un hotel 3 stelle che ha scelto da anni un’identità precisa. Ciò che rende l’Eco Hotel Milano un brand riconoscibile non è solo l’idea di posizionamento – l’Italia è piena di hotel che si definiscono ecologici ed ecosostenibili – quanto la coerenza dell’offerta, forte di una rigida certificazione comunicata in maniera trasparente sul sito. Dal food & beverage all’architettura, dall’arredamento alla pulizia, dalla scelta dei fornitori al risparmio energetico, dalla comunicazione alla mobilità, all’Eco Hotel Milano tutto è progettato per esprimere e soddisfare la promessa green. A partire dal nome stesso dell’hotel, recentemente aggiornato grazie ad un rebranding sviluppato in collaborazione con Albergatore Pro.

Risultato: l’hotel risulta il PRIMO tra i risultati organici per le ricerche “hotel ecologico Milano e “hotel ecosostenibile Milano”; un mercato in continua espansione.

2. Campagne Brand su Google: incredibile come una singola “strategia”, così semplice ed efficace, sia ancora ignorata dalla maggior parte degli hotel di città. Infatti, in un mercato dominato dalle OTA, capita ancora troppo frequentemente che, quando un utente digiti “Hotel XYZ” su Google, atterri sul sito di Booking.com o altri aggregatori. In questo modo, nella migliore delle ipotesi, pur avendo già effettuato una ricerca consapevole, finisce per prenotare attraverso un intermediario e l’hotel paga una commissione evitabilissima che normalmente si attesta tra il 15% e il 18%. Nel peggiore dei casi succede invece che qualcuno che già stava cercando un hotel in particolare atterri su un sito dove trova infinite alternative che creano distrazione, finendo per deviare l’intenzione iniziale. Fare una campagna brand su Google significa investire nella parola chiave “nome hotel”, per fare in modo che il sito ufficiale dell’hotel in questione risulti come primo risultato tra gli annunci a pagamento. Così facendo l’hotel si garantisce la possibilità di ricevere una prenotazione diretta da parte di qualcuno che aveva già manifestato una precisa intenzione di ricerca. Considerando i costi medi, che si attestano sul 7-8% con picchi massimi del 13%, è davvero assurdo non investire in questa direzione.

3. Remarketing social (e Google): ecco un’altra attività di “semplice” e veloce esecuzione che ha un impatto significativo sulla disintermediazione. Ancora troppi albergatori ignorano il fatto che, quando un utente sta valutando di prenotare un hotel visto su Booking, spesso visita il sito ufficiale dell’hotel per “farsi un’idea” prima di confermare la prenotazione. Ipotizzando che non sia immediatamente pronto per confermare, perché ancora non conosce la data esatta, o deve concordare con compagno/a, amici e colleghi, cosa succede nell’attesa? Nello spazio temporale compreso tra valutazione e decisione, Booking e le altre OTA “inseguono” l’utente che ha visitato l’account dell’hotel con annunci sponsorizzati su Facebook e Instagram, incrementando notevolmente le possibilità che scelga la propria piattaforma per prenotare. E gli hotel che fanno? Nel 99% dei casi nulla, restano in attesa. E vedono in questo modo ridursi fatalmente le possibilità che l’utente prenoti direttamente, anche se aveva precedentemente visitato il sito ufficiale. Per applicare questa strategia è sufficiente mettersi in contatto con l’agenzia web che gestisce il sito ufficiale dell’hotel e chiedere di installare quello che tecnicamente si chiama il “pixel di tracciamento”, che permette di mostrare a chi ha visitato il sito gli annunci sponsorizzati sui principali social network. Non è tutto: la stessa campagna può essere attivata anche su Google, attraverso la rete display che include Youtube, Gmail e le varie app di proprietà del colosso californiano.

Piccola puntualizzazione: il remarketing si basa sui cookie e negli ultimi anni si sono susseguite modifiche da parte di Apple in primis, poi di tutti gli altri browser, sui limiti di scrittura dei cookie sui dispositivi per “tutelare la privacy degli utenti”. Ne consegue che le attività di remarketing stiano diventando meno sofisticate e quindi meno performanti.

Detto questo, hai mai fatto caso che quando parli con qualcuno di qualcosa che vorresti fare o acquistare, magicamente ti appare un annuncio sponsorizzato ad hoc? Come dice Irama, Ovunque sarai, ovunque sarò, in ogni gesto io ti cercherò.

4. Analisi booking window – offerte mobile: un altro aspetto fondamentale da analizzare per valutare le strategie di marketing da applicare in funzione del contesto è la booking window ovvero la distanza, espressa in giorni (o ore) che intercorre tra la prenotazione e il check-in. Il dato interessante, rilevato tra gli hotel che supportiamo in città, e notevolmente amplificatosi con il Covid, è la progressiva riduzione di questo indice. Oggi non è raro trovare hotel che ricevono anche il 30% delle prenotazioni nelle ultime 24 ore prima del check-in. Le cosiddette “prenotazioni last-second”. Questo significa che spesso le persone prenotano l’hotel quando sono già in viaggio verso la destinazione o addirittura si trovano già nella destinazione stessa. Pensa a tutti i clienti d’affari che, anche volendo, non sono in grado di pianificare il viaggio con anticipo, ma anche a quelle persone – sempre di più – che decidono all’ultimo momento di concedersi una fuga dalla routine. Scoprire come e con quanto anticipo prenotano i tuoi clienti è facilissimo: ti basta accedere alla extranet del tuo hotel su Booking e cercare l’informazione dal menù analytics>informazioni sul periodo di prenotazione.

Se anche nel tuo hotel il fenomeno del last second è così accentuato, fai attenzione a quello che stai per leggere.

Ti sei mai chiesto perchè le principali OTA “spingono” per far sì che gli hotel promuovano offerte scontate a chi prenota da mobile, e perchè sono così efficaci? No? Te lo spiego subito. Perché si tratta di persone che molto probabilmente avrebbero prenotato comunque, in quanto già in viaggio e alla ricerca di un hotel. Quindi, a prescindere che tu abbia o meno attivato queste offerte, è altamente consigliato lavorare sullo stesso principio anche sul tuo sito ufficiale. Come fare? Immagina di puntare il compasso sul tuo hotel, per disegnare un cerchio con un raggio di 30-40-50 km e intercettare tutte le persone che sono in transito in zona, alle quali mostrare un annuncio sponsorizzato del tuo hotel. Oggi con i social puoi farlo, con quelli che tecnicamente si chiamano annunci geolocalizzati. La stessa tecnica grazie alla quale le OTA intercettano quei clienti oggi puoi adottarla anche tu. Con il vantaggio che, se hai lavorato bene sul tuo posizionamento (vedi punto 1) il tuo annuncio sarà molto più specifico e rilevante per il tuo cliente target.

5. Benefit di disintermediazione: parliamoci chiaro, il volume complessivo di prenotazioni intermediate ricevute dagli hotel in città ha un impatto determinante. Per questo, come abbiamo già visto nei punti precedenti, un aspetto chiave nella strategia di marketing è sicuramente la disintermediazione. A tal proposito è assolutamente indispensabile avere un booking engine installato e configurato correttamente sul sito ufficiale dell’hotel. Ora, posto che questa dovrebbe essere un’informazione banale, quello che posso dire per esperienza è che, a parità di posizionamento, prezzi e destinazione, alcuni booking engine sono decisamente più performanti di altri, consentendo una conversione anche due volte superiore a parità di visite. Ma un altro fattore decisivo per indurre il cliente a prenotare direttamente sono sicuramente i benefit. In pratica, quando il cliente visita il sito ufficiale dell’hotel, magari dopo averlo scoperto sulle OTA (questo fenomeno tecnicamente si chiama “free riding”), deve trovare immediatamente, in prossimità del booking engine, uno o più motivi per prenotare DIRETTAMENTE.

Posto che del prezzo parleremo in una sezione dedicata, ecco una serie di esempi testati che hanno portato risultati agli hotel che seguiamo:

• Parcheggio scontato, gratuito o garantito (a seconda del valore percepito in funzione della zona)
• Early check-in / late check-out (secondo disponibilità, almeno un’ora prima/dopo lo standard)
• Migliori condizioni in caso di cancellazione (questo benefit con il covid ha perso valore, perché ha praticamente costretto gli hotel a lavorare in free cancellation su tutti i canali, ma finirà anche la pandemia…)
• Minibar gratuito: acqua, the e caffè dal coffee maker in stanza
• Buoni sconto per ristorante, spa ed altri servizi
• Guide con particolari punti di interesse in destinazione
• Bonus regalo esclusivo: addirittura un hotel di Firenze regala una speciale t-shirt per chi prenota tramite Instagram

6. Disparity rate / tariffe opache: per disparity rate si intende la differenza di prezzo che uno stesso hotel può proporre per una stessa data e stessa tipologia di camera su due diversi canali di distribuzione.

Tipicamente la pratica viene adottata proponendo sul sito ufficiale un prezzo più basso rispetto a quello pubblicato sulle OTA. Giusto? Sbagliato? Metodo efficace per risparmiare commissioni o pericoloso autogol che fa perdere visibilità? Dipende.

Posto che le attuali condizioni contrattuali con le OTA permettono agli albergatori di lavorare in disparity senza incorrere in violazioni, la scelta merita un’attenta valutazione. Misurando i dati dell’osservatorio Albergatore Pro, oltre un 40% degli hotel attualmente lavora in disparity rate. Il problema è che pochissimi hanno analizzato dettagliatamente i risultati di questa scelta. Ovviamente dirottando una parte di prenotazioni dalle OTA al sito ufficiale si risparmiano commissioni.

Ma, soprattutto in una fase di sviluppo commerciale dell’hotel, è importante che il totale del traffico on-line (OTA + sito ufficiale) continui a crescere fino a raggiungere il pieno potenziale (di solito ci vogliono 3-4 anni di applicazione delle giuste strategie). Se lavorando in disparity le OTA perdono fatturato e il mio sito cresce, ma la somma è inferiore a quando lavoravo in parity, qual è il vantaggio? Se la tua risposta è nel margine, posso essere d’accordo con te, ma lascia che ti spieghi una cosa.

Le OTA, oltre ad essere un efficacissimo canale di vendita, sono, soprattutto in città, uno strumento imprescindibile per misurare l’effettivo potenziale di un hotel in termini di Rack rate. In pratica, lavorare con le OTA, anche in periodi richiestissimi dove potresti andare a piena occupazione anche solo con canali diretti, ti permette di raggiungere il picco massimo di tariffa che difficilmente riusciresti a materializzare con il sito ufficiale. Piuttosto, una strategia testata molto efficace da applicare in un fase matura di marketing è quella di rendere disponibili sulle OTA solo alcune tipologie di camera, magari quelle più economiche, riservandosi la possibilità di vendere direttamente le tipologie superiori, implementando un sistema di up-selling automatico tramite CRM o al banco.
Altra strategia molto efficace di disintermediazione consiste nell’offrire un codice promo in cambio dell’indirizzo e-mail, ben evidenziato in homepage.

Questo permette sia di dare al cliente un vantaggio economico sulla prima prenotazione, soprattutto per chi arriva a visitare il sito dopo aver conosciuto l’hotel su Booking.com, sia quello di fare lead generation, visto che l’utente ci lascia l’indirizzo e-mail e viene inserito in una lista di destinatari che poi riceveranno una sequenza di e-mail con lo scopo di instaurare una relazione nel breve e nel medio lungo termine. In questo modo, anche se un cliente non finalizza subito la prenotazione, rimane comunque collegato al nostro marketing.

Questo uno screen dei risultati, con quasi 8.000 € di prenotazioni ricevute dopo aver agganciato il cliente con l’iscrizione alla newsletter…

7. Campagne ppc a coda lunga: “Fare campagne ppc su Google in una città come Milano/Roma/Firenze/Venezia è un suicidio. Competi con le OTA che hanno un budget 1.000 volte più grande e ti dissanguano.”

Questa è la credenza comune di albergatori e di (alcuni) consulenti che lavorano nelle grandi città. E in parte posso anche essere d’accordo, se per fare campagne ppc si intende provare a competere su keyword ultra contese come “Hotel + Milano”. Il punto è che solo un uomo di Neanderthal o un dilettante potrebbe tentare un’impresa del genere. Quello che invece ha senso fare è accedere a Google Analytics, sezione “Search Console” e analizzare la lista delle principali parole chiave che attualmente portano la maggior parte del traffico organico al sito. Storicamente qui si nascondono pepite d’oro fortemente trascurate: esempi come “hotel 4 stelle con parcheggio porta Venezia”, “hotel 4 stelle Milano con vasca idromassaggio”, sono parole chiave definite “a coda lunga”, molto meno costose alle aste di Google, che però hanno un rapporto investimento/ritorno molto più conveniente rispetto alle commissioni di Booking.com.

Altro aspetto da non sottovalutare: considerando la scarsissima attenzione dedicata al sito ufficiale dalla maggior parte degli hotel di città, puntare sulle stesse chiavi di ricerca anche in ottica SEO produce risultati interessanti rispetto a destinazioni molto più competitive di mare e montagna.

8. Campagne sponsorizzate sui meta-motori: Tripadvisor, Trivago e, in misura diversa Google (con Google Hotel Ads) sono attualmente i principali metamotori presenti sul mercato. A differenza delle OTA, non nascono con lo scopo specifico di consentire all’ospite di effettuare la prenotazione, quanto piuttosto per permettergli di comparare le varie opzioni disponibili nella destinazione di suo interesse. Poi, nel tempo, si sono evoluti e hanno aggiunto il collegamento con le OTA e vari booking engine per permettere all’utente di prenotare anche attraverso il sito ufficiale. Anche questi sistemi funzionano ad aste e, maggiore è il budget investito, maggiori sono le probabilità di scalare il ranking e finire in cima ai risultati di ricerca. I test che abbiamo effettuato hanno risultati discordanti, ma il fattore principale comune in tutti i casi di successo è la reputazione on-line: maggiori sono il numero di recensioni e il giudizio della struttura, maggiori sono le probabilità di conversione. Ovviamente anche la competitività della destinazione incide sul rapporto investimento/ritorno. Maggiore è il numero degli hotel che partecipano alle aste, maggiore è l’incidenza percentuale dell’investimento sui ricavi generati. In questo caso l’indice di performance è denominato CPA (cost per acquisition), e la media dei risultati ottenuti si attesta intorno al 10%, in ogni caso più conveniente rispetto alle OTA.

9. E-mail marketing/newsletter: se è vero che le principali aziende in tutto il mondo comunicano in maniera continuativa (ed efficace) con la propria audience anche via e-mail, perché gli hotel sfruttano così poco questo canale? Mistero della fede.

Secondo la mia esperienza, esistono diversi fattori determinanti che tengono gli hotel lontani da uno strumento così efficace. Il fattore più importante è sicuramente la scarsa conoscenza della materia. Generalmente pochi hotel usano le e-mail in modo corretto e, quando lo fanno, ottengono scarsi risultati. Questo diffonde la credenza che “le newsletter non funzionano” e crea un alibi per non investire tempo ed energia su questo canale.

La verità è che le e-mail sono, anche nel 2022, statistiche alla mano, il secondo canale più efficace di VENDITA dopo le interazioni dirette tra persone, molto prima dei tanto celebrati social network.

Ora, se stai leggendo questo articolo sono sicuro che tu abbia la mentalità giusta e sei pronto a fare tutto quello che è possibile per sfruttare appieno il potenziale del tuo hotel. Quindi, prendi carta e penna e preparati a mettere in fila le azioni da compiere.

Per prima cosa devi costruire un database profilato; per nostra fortuna in hotel è davvero semplice. Lo scopo del gioco è recuperare ogni e-mail che ti arriva per richiesta informazioni o preventivo e caricarla in un sistema di e-mail marketing (ce ne sono tantissimi, tra i più usati puoi valutare mailup, active campaigne, mailchimp, getresponse ecc…) Per dirla tutta, se gestisci un hotel in città è molto probabile che fino ad oggi tu abbia ricevuto e riceva tuttora la maggior parte delle tue prenotazioni tramite Booking.com. Ti serve quindi un altro sistema per raccogliere velocemente le e-mail.

Il wi-fi in questo caso diventa il tuo miglior amico. Perché, se da una parte è una “tassa da pagare” per soddisfare i tuoi ospiti assetati di connessione, dall’altra ciò che ricevi in cambio è l’indirizzo e-mail di chiunque si colleghi (anche i diversi occupanti di una stessa camera). Alcuni sistemi di wi-fi evoluti sono predisposti per catturare in automatico la mail con le dovute autorizzazioni e possono addirittura esportare in automatico la lista indirizzi verso un database prestabilito, alimentandola continuamente (noi collaboriamo da anni con Wi-fi Hotel che svolge egregiamente questo compito). Quante persone ospita il tuo hotel in un anno? 5 mila, 10 mila, 50 mila? Quante di loro si collegano al wi-fi? Immagina quante e-mail PROFILATE potresti avere tra un paio d’anni… Ok, ora che abbiamo capito come costruire un database, passiamo al prossimo step.

Come e quanto comunicare con la lista? Personalmente sono iscritto ad una decina di newsletter di catene internazionali e centinaia di hotel indipendenti. La differenza è abissale. Si passa dalle 2-3 e-mail al mese di Marriott, ad una media di 2-3 comunicazioni l’anno.

In ogni caso, voglio darti un consiglio sulla base dei test effettuati: se davvero vuoi investire sull’e-mail marketing (cosa che ti consiglio fortemente), devi programmare un calendario editoriale mensile per quanto riguarda le e-mail “di contenuto”, più eventuali ulteriori comunicazioni legate ad eventi specifici.

Una mail al mese significa quindi 12 email all’anno, nelle quali dovrai raccontare ai tuoi lettori storie sulla destinazione, piatti tipici, luoghi da scoprire, curiosità e informazioni in merito ad attività ed eventi.

Nel caso specifico di un hotel di Milano con il quale abbiamo collaborato, le e-mail che hanno riscosso maggiore successo sono state quella con la classifica dei migliori cocktail bar della città e quella che proponeva la possibilità di organizzare una visita guidata ad un atelier nel quale poter assistere a tutte le fasi di creazione di un abito di alta moda.

Ovviamente la comunicazione cambia in funzione della destinazione nella quale lavori e delle possibilità che offri ai tuoi ospiti, ma se all’inizio non hai idee geniali non preoccuparti. Comunicare continuativamente con i tuoi ospiti, a prescindere dai contenuti, ha il potere magico di stampare a fuoco il nome del tuo hotel nella testa del tuo potenziale cliente, con il risultato che si ricorderà di te la prossima volta che dovrà venire in città per lavoro, incontrare degli amici, assistere ad un concerto o ad una manifestazione sportiva o organizzare un week end di coppia…

La verità è che le persone sono molto più pigre di quello che pensi, e ricevere una mail al momento giusto è una leva per evitare di perdere tempo in noiose ricerche ed affidarsi ad una soluzione già conosciuta.

Risultati? Gli hotel con cui abbiamo realizzato un piano editoriale viaggiano con una media del 25-30% di apertura e-mail e 1,5% di click. Questo significa che su una lista di 10.000 indirizzi, 2.500-3.000 leggono le nostre comunicazioni e 150 cliccano sul link che rimanda alle offerte.

In soldoni? Su una lista di 10.000 indirizzi una singola e-mail, a tendere, può condizionare anche 10-15 prenotazioni, dirette e gratuite.

Bene, ora che hai scoperto alcune delle tecniche più efficaci che puoi usare per sviluppare il marketing del tuo hotel, lascia che ti dica un’ultima cosa, per completezza di informazioni.

Se vuoi davvero far crescere i risultati del tuo hotel in maniera progressiva e replicabile, aumentare il fatturato e ridurre il carico di commissioni da riconoscere alle OTA, non è sufficiente effettuare un test “una tantum” delle tecniche indicate in questo articolo.

Certo, ognuna delle tecniche indicate è efficace, l’ho testata sul campo personalmente e può portarti risultati sul breve termine, provare per credere.

Ma, non conoscendo la situazione di partenza del tuo hotel, lo storico, il budget che hai disposizione per gli investimenti, non sono in grado di darti un ordine logico e cronologico funzionale per la TUA situazione specifica attraverso un articolo del blog.

Ecco perché ti serve un piano marketing con un orizzonte temporale di almeno due anni.

Una mappa da seguire, che tenga conto di tutti gli indici di performance del tuo hotel e scatti una fotografia nitida della situazione di partenza, definendo tutte le tappe da percorrere per sfruttare appieno il valore intrinseco della struttura, dei servizi offerti, del posizionamento e del lavoro fatto fino ad oggi.

In questo modo potrai definire l’ordine delle priorità, gli strumenti su cui investire, le informazioni da recuperare e le indicazioni da dare alla tua agenzia web.

Questa è la decima strategia, che contiene tutte le altre viste finora ed è esattamente quello che facciamo in Albergatore Pro per gli hotel che seguiamo.

Svolgiamo attività di regia e coordinamento di tutti gli attori coinvolti, dal revenue manager agli addetti alle vendite, i fornitori e partner, creando un piano condiviso, monitorando periodicamente i risultati e aggiornando il piano in corso d’opera per raggiungere i risultati definiti con la proprietà.

Certo mi rendo conto che, se non hai mai creato un piano marketing, inizialmente potrà sembrarti complicato; ma ti assicuro che, una volta compresi i concetti principali, ti basteranno poche ore al mese per portare avanti il progetto delegando le attività tecniche.

Bene, io la mia parte l’ho fatta. Ora tocca a te. Se vuoi valutare una consulenza con un esperto del nostro team clicca qui per richiedere maggiori informazioni.

Se invece vuoi prima conoscere meglio il pianeta Albergatore Pro ti invito ad iscriverti al nostro gruppo Facebook, sul quale oltre 9.000 professionisti si confrontano ogni giorno, e a partecipare al vertice annuale per albergatori professionisti che si terrà il prossimo 21 e 22 novembre a Riccione, in occasione del quale incontrerai centinaia di colleghi provenienti da ogni angolo d’Italia.

Non te ne pentirai! 😉

Un ringraziamento a Network Service e TITANKA! spa per aver contribuito al reperimento dei dati relativi ai casi studio citati nell’articolo.

‍