Google adwords – Come impostare e leggere le campagne 3/4

Buongiorno Albergatore Pro.

Ormai la Pasqua è ufficialmente archiviata e, a prescindere dai risultati, è giunto il momento di voltare pagina.

Da oggi si punta tutto sull’estate con un unico obiettivo.

Pianificare le azioni di marketing per ottenere il massimo risultato possibile.

Per farlo ho deciso di riprendere e completare la serie di post su google adwords.

Nel caso te le fossi perse, di seguito facciamo un breve riepilogo delle puntate precedenti:

Nella prima puntata abbiamo capito che cos’è google adwords e in quali casi può essere il più efficace strumento di lead generation per il tuo hotel.

Nella seconda puntata abbiamo analizzato come funzionano gli annunci a pagamento per gli hotel e ti ho dato delle indicazioni per stabilire il corretto budget di investimento.

Oggi invece capiremo come impostare e leggere le campagne.

Premessa.

Se non sei smanettone e non hai nessun tipo di esperienza in gestione di annunci a pagamento NON pensare neanche lontanamente di gestire la cosa in maniera autonoma o affidarti al cuggino nerd. (ce n’è uno in tutte le famiglie)

L’unico risultato che otterresti sarebbe perdere tempo e soldi creandoti la convinzione che lo strumento NON fa al caso tuo.

L’unica opzione contemplata dal metodo Albergatore Pro è affidarsi ad un’agenzia che fa questo di mestiere, TUTTI I GIORNI, con gli hotel.

Niente agenzie web generaliste che si occupano indiscriminatamente di e-commerce e social media.

Niente agenzie di comunicazione che vi propongono slogan creativi per “dare una nuova immagine al vostro hotel”

Le uniche domande che devi fare in fase di selezione sono:

❓ Siete specializzati nel gestire progetti web per hotel?

❓ Per quanti e quali hotel avete seguito progetti di marketing PRIMA del mio?

❓Quali risultati hanno ottenuto?

Non serve altro.

⛔️ NON conta la distanza dell’ufficio dal tuo hotel.

⛔️ NON conta se li conosci di persona e sono persone serie.

Conta solo l’esperienza SPECIFICA e la comprovata capacità di portare risultati.

Stop.

Una volta fatta la scelta, ovviamente nessuno ti chiede di conoscere i tecnicismi dei quali si occuperà appunto l’agenzia che paghi per questo.

Quello che devi fare è comprendere i principi per poter dialogare con chi se ne occupa e monitorare i risultati.

⭕️ Impostare le campagne.

Come abbiamo visto nelle puntate precedenti è FONDAMENTALE stabilire un piano di investimenti programmato su base annuale con un budget ben definito.

Ma non è sufficiente.

Perché non avrebbe senso spendere quel budget all-in su un’unica parola chiave tipo “hotel jesolo”.

In questo modo il costo sarebbe altissimo e il rischio enorme, esattamente come se al casino decidessi di puntare TUTTE le tue fiches su un SOLO numero alla roulette.

Non buono.

La cosa corretta da fare è DIVERSIFICARE.

Per farlo andremo a creare una lista di 4-5 campagne diverse suddivise per obiettivi.

Vediamo insieme qualche esempio:

✅ Campagna Formula + target

Se il tuo hotel ha come target principale le famiglie e vendi prevalentemente all-inclusive una campagna sarà orientata al target.

Prevederà quindi un investimento sulle parole chiave:

“hotel+destinazione+all inclusive”, esempio: “Hotel Cesenatico all inclusive”

“family/famiglie + hotel + destinazione”, esempio “hotel per famiglie Cesenatico”

✅ Campagna Brand

In questo caso l’investimento serve come “protezione” del 
nome del tuo hotel con lo scopo di attirare sul tuo sito i clienti che lo stanno già cercando ed evitare che possano atterrare (e prenotare) inconsapevolmente sulle OTA.

Questo genere di campagna è quella che ha ovviamente la conversione più alta perché, come detto, è rivolta a clienti che stanno già cercando il tuo hotel e ha un costo mediamente contenuto perché nella maggior parte dei casi il tuo unico competitor sono le ota (booking e tripadvisor in particolare)

Ricorda: quello che per noi è chiarissimo, per gli altri non lo è.

Molto probabilmente tua zia non sa distinguere la pagina del tuo hotel su booking dal sito ufficiale.

✅ Campagna Evento/periodo specifico

Questa serve per intercettare la domanda esplicita rivolta ad un determinato periodo o evento.

Esempio: “last minute+giugno+calabria” o “Hotel+pasqua+Riccione”

Questo genere di campagne generalmente NON ha un impatto non eccezionale in termini di conversione (rapporto tra visite e azioni compiute) e ha un costo clic piuttosto alto per via della grande competizione, soprattutto sotto data.

✅ Campagna Caratteristiche

Questo genere di campagna si basa sulle caratteristiche specifiche della tua struttura.

In questo caso è difficile definirne l’efficacia in termini assoluti.

Infatti maggiore è il valore aggiunto delle caratteristiche del tuo hotel, maggiore sarà la percentuale di conversione della campagna.

Esempio: “hotel + punto di interesse” (Colosseo, Duomo, Stadio San siro), “hotel+infinity pool”, “hotel+ sala congressi+ area specifica della destinazione”

Ok, ora che hai capito l’importanza della DIVERSIFICAZIONE e abbiamo visto qualche esempio di campagna, resta un punto FONDAMENTALE.

Come fai a capire se “le tue campagne stanno andando bene”?

Non temere, google analytics ti viene in aiuto.

Se ti sei perso le puntate precedenti ora probabilmente ti starai chiedendo cos’è google analytics.

Ripasso:

Google analytics è un servizio di Web analytics gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web

Se non l’hai mai usato, ti rassicuro subito.

La maggior parte delle agenzie web professionali te lo farà configurare prima di cominciare ad investire.

Con google analytics puoi monitorare gli indici di performance delle tue campagne.

Per tua sfortuna gli indici di performance sono anche troppi e la maggior parte di essi sono più utili ai tecnici che agli imprenditori.

Alcuni di essi in particolare possono essere considerati vanity metrics, un inglesismo che sta a significare un indice che conta più on line che nella vita reale.

Tipo i like su facebook con i quali, come hai imparato, NON si pagano le bollette.

Di seguito ti do i parametri più rilevanti da monitorare:

==> Clic: questo è fondamentale per capire quanto traffico attira la tua campagna e se l’annuncio è funzionale per gli utenti che fanno ricerche on-line.

E’ vero che con i soli clic non si pagano le bollette ma è anche vero che SENZA clic niente può succedere dopo.

==> Costo/costo per clic: questi due indici diversi ti servono per misurare i costi delle tue campagne. Sia in termini assoluti che per singolo clic.

Esempio: se hai stimato di spendere 200 € a settimana e ne spendi 190 € sei sotto il tuo budget ma se li hai spesi per ottenere 2 clic, stai spendendo tantissimo, a meno che poi tu non ABBIA una conversione enorme tra clic e prenotazioni (molto improbabile).

==> Completamento obiettivo: questo indice è la MADRE di tutti gli indici.

Per poter misurare devi avere stabilito a monte gli obiettivi delle tue campagne in funzione dei risultati che vuoi ottenere.

Di seguito ti indico i 4 obiettivi più importanti (dal più importante al meno importante) che puoi ottenere con le tue campagne:

1. Prenotazione: un cliente prenota direttamente tramite il tuo booking engine (jackpot massimo).

Chiaramente se hai un B&B in centro a Firenze con indice medio di soggiorno 1-2 notti hai molte più probabilità di ottenere una prenotazione “automatica” rispetto ad un hotel per famiglie con indice medio di soggiorno 5-6-7 notti.

2. Telefonata: il cliente fa il così detto “clic to call” e risponde all’annuncio chiamando direttamente dal cellulare.

Nota bene: quando un cliente chiama è mediamente più interessato rispetto a quando manda una mail.

3. Compilazione form richiesta preventivo: parliamo di quel modulo con una serie di campi finalizzati a ricevere un’offerta.

Esempio: nome, cognome, numero di persone, numero ed età bambini, formula preferita.

Ovviamente dovrai poi rispondere nel minor tempo possibile ma si tratta di un cliente interessato.

4. Mail diretta: il cliente clicca sull’icona della casella di posta e compone una mail “a mano libera” (normalmente per richiedere informazioni specifiche in base alle sue esigenze)

5. Iscrizione alla newsletter: questo è l’obiettivo minimo.

Vale sicuramente più di un utente che visita e abbandona il sito dopo pochi secondi, ma nel processo che porta alla prenotazione siamo ancora molto lontani e da questo momento puoi solo sperare di coinvolgerlo con le tue newsletter (qui dipende molto da come e quante ne inivii)

Ok, per la puntata di oggi è tutto.

Ora che sai in quali casi usare google adwords, come funzionano le campagne e come misurarne l’efficacia resta soltanto da vedere insieme come impostare il rapporto con l’agenzia che ti segue per monitorare i risultati, gestire e correggere le campagne.

P.s. Buona pasquetta a tutti!

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