Google adwords– Come funzionano gli annunci a pagamento di google? Cosa devi sapere per stabilire il corretto budget di investimento? 2/2

Dopo la prima puntata di ieri, dove abbiamo capito quali hotel dovrebbero scegliere google adwords come principale strumento di lead generation, oggi siamo pronti per scendere nello specifico e capire come funziona e quanto costa.

Come sempre partiamo dalle basi citando la definizione di wikipedia.

“Google adwords è un servizio online di pubblicità che permette di inserire spazi pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca di Google.

Questi annunci sono visualizzati, fino ad un massimo di quattro, sopra i risultati di ricerca non a pagamento, e vengono selezionati da un algoritmo che, tra le tante variabili, tiene conto delle parole chiave ricercate dall’utente.

Così facendo verranno mostrati annunci pertinenti agli scopi dell’utente”

Rifacciamo?

Google adwords è un servizio di google che “mette all’asta” determinate parole chiave (esempio “Hotel a Rimini”) premiando le aziende che mettono a disposizione il maggior budget anche in funzione del principio di inerenza con la ricerca.

Cosa vuole dire?

Vuol dire che se un utente, in una tal data, cerca “Hotel a Courmayeur”, e due hotel hanno messo a budget rispettivamente -cifra a caso- 1 € e 1,10 € per click su quella parola chiave (in quella data), VINCE l’hotel che ha deciso di investire 1,10 €

Ma se l’hotel che ha investito 1,10 € è, per esempio, a Cervinia, google premia l’hotel a Courmayeur per “punteggio di qualità” perché avvicina in maniera più precisa l’utente al risultato desiderato per la sua ricerca (che poi rimane lo scopo principale di google)

Cosa significa “messo a budget”?

Quando parliamo di google adwords c’è una sostanziale differenza tra “mettere a budget” e spendere.

Spiego meglio.

Come dicevo prima, le parole chiave vengono messe all’asta da google.

Letteralmente.

Ciò significa che se metto a budget 50 € al giorno per la chiave di ricerca “Hotel a Forte dei Marmi” nel mese di gennaio, NON è detto che li spenda.

Mettiamo ad esempio che l’asta parta da 0.10 € a click e io abbia settato un budget di spesa di 1 € a click.

Se la competizione per quella parola chiave è ridotta, il risultato sarà vincere l’asta per ogni ricerca spendendo MOLTO meno del budget previsto.

Questo perché, come per ogni asta, maggiore è la domanda maggiore più alto sarà il prezzo finale dell’oggetto dell’asta.

Ed è molto probabile che a gennaio ci siano pochi hotel disposti a comprare la parola chiave “hotel a forte dei Marmi”.

Ricapitoliamo lo scenario dell’esempio:

1. La maggior parte degli hotel a Forte dei Marmi sono chiusi a gennaio e NON hanno un piano di investimenti programmato su base annuale (e l’esito del sondaggio ne è la prova provata)

2. La domanda è oggettivamente bassa

3. Se gli utenti NON cliccano sull’annuncio sponsorizzato, l’inserzionista (nel nostro caso l’hotel) NON spende il budget giornaliero stanziato per la parola chiave in questione

4. D’altro canto, con il budget a disposizione, l’inserzionista (hotel) calamiterà sul proprio sito la maggior parte degli utenti che effettuano ricerche (mentre i competitor sono in letargo)

Riassumendo, avere “un piano di investimento programmato su base annuale” può significare avere messo a budget 600 € al mese su google adwords.

Ma può realisticamente comportare come conseguenza spendere meno della metà nei mesi con scarsa competizione.

Nota di carattere emotivo: NON farti spaventare dalle cifre.

Se spendi significa che stai attirando traffico qualificato.

Al contrario, se gli utenti NON sono interessati alla tua ricerca, NON SPENDI.

E se il budget non è sufficiente?

Ovviamente c’è anche il rovescio della medaglia, perché in periodi con forte competizione, il budget stanziato può NON essere sufficiente.

Cosa succede in quel caso?

Niente di grave.

Succede semplicemente che, una volta raggiunto il limite giornaliero di spesa predefinito, l’hotel SPARISCE dai risultati di ricerca sponsorizzati (cioè i primi 4) e rimane nella sua naturale posizione in funzione del posizionamento organico (cioè NON a pagamento)

In realtà nello specifico google prevede dei bilanciamenti automatici con oscillazioni giornaliere, pur rimanendo comunque dentro al budget impostato su base mensile.

Tradotto: potresti in un giorno spendere più di quanto previsto, ma su base mese compensi con altre date con minore competizione e minore spesa.

Altra precisazione importante.

Può succedere che nelle prime ore del mattino il tuo annuncio sia in testa ai risultati di ricerca per una determinata parola chiave tipo “hotel 3 stelle a Tropea” e poi, verso sera, sparisca dagli annunci sponsorizzati perché gli utenti cliccando hanno “consumato” tutto il budget disponibile.

Come faccio a definire il budget da spendere?

Cominciamo col dire che non esiste una risposta valida a livello assoluto per questa domanda.

Ci sono mille variabili che determinano il fabbisogno di spesa e l’unico modo corretto di definire il budget adeguato è mettere in atto una serie di test per trovare l’equilibrio tra investimenti e ritorno.

Per fortuna ci sono alcuni punti di riferimento.

Facciamo un esempio.

Se in passato, ai tempi dei tour operator tradizionali, un costo di acquisizione cliente accettabile oscillava tra il 20% e il 30% oggi bookinpuntocom ha fissato l’asticella tra il 15 e il 18%.

Ma in questo caso parliamo di prenotazioni INDIRETTE e semi-automatiche.

Cioè che arrivano in hotel come prodotto finito senza un ulteriore investimento di tempo e impegno da parte dell’albergatore.

Il processo è molto semplice:

Pubblico la disponibilità su booking> cliente prenota>pago il 18% a booking>fine della partita

Investire su google adwords è più complesso.

Perché NON porta come risultato una prenotazione come prodotto finito.

Porta una richiesta di informazioni o richiesta di preventivo.

E per concretizzare la richiesta l’albergatore, o il suo staff vendite, deve inviare un preventivo via mail o gestire una richiesta telefonica.

Quindi al costo di acquisizione cliente va aggiunto anche un costo “subacqueo” di gestione (tempo, risorse e strumenti)

D’altra parte lavorare con adwords offre il vantaggio del CONTROLLO che si manifesta con 3 effetti principali:

1) cliente che prenota DIRETTAMENTE è molto più legato all’hotel rispetto al cliente che ha scelto su una lista su booking ed è statisticamente più probabile che torni in futuro

2) di questo cliente ho -DA SUBITO- tutti i dati: nome, telefono e indirizzo e-mail di cui posso usufruire per future attività di marketing

3) essendo conseguenza di un’attività DIRETTA, legata ad un MIO investimento, posso condizionare il flusso di nuovi clienti regolando il budget al rialzo in funzione delle esigenze di vendita (senza essere in balia dell’algoritmo di booking)

Ciò premesso, l’acquisizione clienti tramite google adwords segue una logica ad imbuto.

Vediamo con un esempio cosa significa:

==> investo 250€ di budget settimanale

==> ricevo 500 click su annuncio che diventano 500 visite al sito

==> ricevo 50 richieste informazioni a 5€ e l’una (250 €/50 richieste)

==> ottengo 5 prenotazioni a 50 € l’una (5€ * 10 richieste per ottenerne una)

Ora, i valori nell’esempio sono puramente indicativi ma, ipotizzando che una singola prenotazione (soggiorno medio 5-6-7 notti) valga in media 1.000 €, nel caso specifico il costo di acquisizione è del 5% (50 € su 1.000 €)

Quindi otteniamo una prenotazione DIRETTA meno costosa rispetto ad una prenotazione proveniente dalle OTA.

Il tutto senza considerare i dati non tracciabili relativi a chi legge l’annuncio, si annota il numero di telefono e chiama in hotel in un secondo momento sfuggendo al controllo di analytics.

E succede spessissimo.

Detto questo, non tutti i periodi sono ugualmente competitivi e, esattamente come i gas naturali costano di più in inverno quando è freddo e il fabbisogno è maggiore, allo stesso modo il costo della chiave di ricerca “hotel a rimini” sarà più elevato a giugno rispetto a dicembre, in funzione della domanda.

D’altro canto, prevedere un piano di investimenti programmato su base annua, incrementa le performance di conversione e massimizza l’efficacia delle campagne.

Questo perché le campagne nel tempo si “auto-educano”.

Cosa significa?

Significa che, a parità di budget e di punteggio di qualità rispetto alla ricerca, un account che ha gestito campagne per migliaia di euro, otterrà risultati migliori rispetto ad un account “vergine” al primo investimento.

Fatto sta che, sarà per l’algoritmo che si evolve, sarà che google premia i clienti che spendono di più, se fai campagne due volte l’anno “alla bersagliera” quando devi recuperare un invenduto sotto data, otterrai SEMPRE, SCIENTIFICAMENTE, MENO RISULTATI rispetto ad un competitor con un programma di investimento annuale.

In conclusione, se sei alla prima esperienza, è ragionevole considerare un investimento complessivo pari al 3% del fatturato diretto annuale, sommando al budget per adwords la commissione dell’agenzia che gestisce le campagne.

Facciamo un esempio numerico?

Ipotizziamo che oggi il tuo hotel fatturi 550 mila euro l’anno.

A seguito di un’analisi di mercato rispetto a retta media e occupazione dei competitor in destinazione (su questo possiamo aiutarvi noi) viene fuori che il potenziale REALE è di 620 mila euro l’anno.

In questo caso puoi stimare un budget di circa 18.000 € l’anno per raggiungere il risultato sperato.

Ipotizzando di doverne riconoscere 5.000 € all’agenzia che ti segue, restano circa 1.000 € al mese di budget da destinare alle campagne adwords.

E questa è la base di cui partire.

Come dici?

Pensi che investire 18.000 € l’anno per ottenere un incremento di 70.000 € sia eccessivo?

Hai fatto i conti al volo e ti sei accorto che i 18.000 € incidono per il 25% sull’incremento, vecchia faina?

Molto probabilmente non hai mai calcolato il break-even point, altrimenti ti saresti accorto che sopra una certa soglia di fatturato i margini, come per magia, aumentano in maniera esponenziale.

Perché i costi fissi sono già pagati e i costi variabili incidono in maniera notevolmente inferiore.

Ma questa è un’altra storia e ne parleremo in un prossimo webinar con Alex Gasperoni

Bene, ora che sai se devi o no puntare forte su adwords, cos’è, come funziona e quanto budget puoi investire, rimane da capire come impostare un sistema di monitoraggio che ti consenta di “leggere” le campagne e condividere le informazioni strategiche con l’agenzia che ti segue.

Ci vediamo alla prossima puntata 😉

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